Paying for Views: Solving Transparency and Accountability Risks in Online Political Advertising
The rapid rise of online political campaigning has made most political financing regulations obsolete, putting transparency and accountability at risk.
Digital advertising has obscured who is behind an ad, how much the ad costs and whose money is paying for the ad. In too many countries, virtually any internet user with a credit card can pay to promote political content and circumvent laws. Worse, domestic or foreign actors can invest financial resources in inauthentic behaviour – through bots or fake accounts – to amplify divisive political messages or advance illegitimate interests.
The finance of online political advertising is hard to scrutinise. In the absence of regulation advertising volumes might be unlimited, allowing opaque cash to flow into digital spending.
Parties and candidates can micro target their online ads to very narrow groups of voters, excluding others from public deliberation. The same ads can spread untruths and misinformation. This use of digital ads weakens the accountability of politicians and erodes the legitimacy of power.
Online political advertising could be advantageous too. It opens up opportunities to reach out and connect to voters. Different groups of constituents can use it to bring their own voice to public deliberation. If used strategically, it can help emerging politicians with fewer resources to take advantage of crowdfunding so they don’t have to heavily rely on wealthy donors.
To realise the full potential of online political advertising it is necessary to first address its transparency and accountability risks. This report identifies five areas for improvement. Within the publication you can also find Czech case study written by our colleagues Ondřej Cakl and David Kotora.
Řešení rizik transparentnosti a odpovědnosti v online politické reklamě
Prudký nárůst online politické reklamy v posledních letech znamená dvě věci – dosavadní regulace politických kampaní přestávají být efektivní a zvyšuje se riziko netransparentních kampaní.
Digitální svět skryl informace o tom, kdo za reklamou stojí, kolik stojí a čí peníze do ní plynou. V mnoha zemích platí, že téměř jakýkoliv člověk s přístupem k internetu a s kreditní kartou může promovat politický obsah a obcházet tak zákony. V horších případech mohou investovat domácí i zahraniční aktéři do „neautentického obsahu“, tedy platit tzv. boty, trolly nebo falešné účty, kteří mají za cíl šířit informace, které štěpí společnost, nebo prosazovat nelegitimní zájmy.
Peníze tekoucí do online politické reklamy je složité sledovat. Vzhledem k chybějící regulaci do ní může plynout téměř neomezené množství finančních prostředků. Politické strany a kandidáti mohou reklamu zaměřovat na velmi úzce vyprofilované skupiny voličů (tzv. microtargeting), čímž dochází k vylučování zbytku veřejnosti z dané debaty. Takové příspěvky mohou také šířit nepravdy a dezinformace. Takovéto využívání digitální reklamy oslabuje odpovědnost politiků a narušuje legitimitu moci.
Online politická reklama ale může také otevírat možnosti, jak se spojovat s voliči a oslovovat je. Různé občanské skupiny ji mohou použít k tomu, aby ve veřejné diskusi uplatnili svůj hlas. Pokud je online reklama využita strategicky, může pomoci také začínajícím politikům s menším množstvím finančních zdrojů, tak aby se nemuseli příliš spoléhat na bohaté dárce.
Report identifikuje pět oblastí, které potřebují změnu a mohou napomoci větší transparentnosti online politické reklamy. Nechybí ani česká případová studie kolegů Ondřeje Cakla a David Kotory.
