Proč zatím není Facebook plně transparentní

^{Ilustrační foto | zdroj: TI}

Knihovna reklam totiž neobsahuje veškeré politické reklamy, FB stránky politických stran a hnutí ji navíc mohou obcházet a aktuální platební metody jim dokonce umožňují zamezit skutečnou kontrolu dohledovými institucemi. Pojďme si to postupně ukázat.

Proč na tom vůbec záleží

Sociální sítě provozují soukromé společnosti nabízející individualizovanou inzerci za úplatu. Politické strany mají právo šířit své názory, podněty a vize formou placené inzerce. A tak by se mohlo zdát, že v principu je vše v naprostém pořádku a studium politické reklamy na sociálních sítích zbytečně problematizuje tato dvě práva (tj. právo prodávat inzertní prostor a právo nakupovat politickou inzerci), aniž by mohlo přinést zásadně objevné informace.

Opak je pravdou. V následujícím článku už se nebudeme vracet k nechvalně proslulým facebookovým kampaním, které se doslova “nabouraly” do demokratických systémů, a to mj. právě díky své dokonalé netransparentnosti (psali jsme o nich zde).

Chceme však upozornit na trvající nebezpečí, že reklamní nástroje sociálních sítí lze snadno zneužít k obcházení zákonů upravujících pravidla politické kampaně a především ke klamání voličů.

Za největší riziko politické reklamy je totiž třeba považovat situaci, kdy recipient neví, že ji přijímá, proč je na něj cílena, a na základě jakých charakteristik se jejím cílem stal (což jsou přesně ty parametry reklamy, které sociální sítě umožňují využít a zakrýt).

Facebook Knihovna reklam

Provozovatelé sociálních sítí a největších vyhledávacích služeb mají na základě evropského „Code of Practice on Disinformation“ zavést řadu nástrojů pro zprůhlednění reklamy, zejména té politické, prozatím pouze cestou seberegulace.

Díky vyjednávání Evropské komise máme tedy v České republice, stejně jako v dalších zemích EU, od roku 2019 k dispozici nástroje identifikace politické reklamy včetně výloh s ní spojených.

Knihovna reklam společnosti Facebook patří mezi nástroji zprůhlednění politické inzerce na sociálních sítích přece jen k tomu nejlepšímu, jak dokládají srovnávací studie. Jde o nejsoustavnější a nejdetailnější rejstřík politické inzerce, který i co do pečlivosti zpracování převyšuje počiny společností Google a Twitter.

To skutečně je převratná věc, protože do roku 2019 se dalo o četnosti a nákladnosti politické reklamy na FB jen spekulovat. Psali jsme o tom zde. Nyní máme k dispozici Facebookem garantované informace o reálných výdajích oficiálních politických stránek.

Na tomto místě však musí zaznít otázka:

Obsahuje Knihovna reklam veškerou placenou politickou inzerci těchto stránek a profilů? 

Proklamace

Facebook se k tomu vyjadřuje jednoznačně: „Knihovna reklam obsahuje veškeré aktivní reklamy, které běží v produktech Facebooku. Chceme zabránit vměšování do voleb. Transparentnost je pro nás prioritou, a proto jsme vytvořili Knihovnu reklam. Poskytuje doplňující informace o reklamách týkajících se sociální problematiky, voleb nebo politiky, ať už jde o výdaje, dosah, nebo financující subjekty. Tyto reklamy archivujeme po dobu sedmi let.“ (Dodejme, že zájemci mají k dispozici také API knihovnu reklam, kde jde například vyhledávat politické reklamy pomocí klíčových slov.)

Důkaz místo slibů aneb praktické cvičení č. 1

Detekce placených postů pomocí běžně dostupných marketingových nástrojů pro FB ale ukazuje, že mnoho politických inzerátů (ve formě příspěvku na zdi politických profilů) zařazení do Knihovny reklam uniká. Ukažme si například počet zachycených placených postů na stránkách několika politických profilů v termínech od 1. dubna 2020 do 22. dubna 2020 ve srovnání s inzeráty z Knihovny reklam (AdLib) za stejné období.

^{Inzerce u vybraných FB profilů. Pomocí Facebook Knihovna reklam a Socialbakers zpracoval Ondřej Cakl} 

Lišícími se příspěvky nazýváme ty, které jsou na profilech k vidění, aniž bychom je našli v Knihovně reklam – jde o příspěvky odlišné co do obsahu i co do výskytu.

Jejich politický obsah je obvykle zcela jednoznačný. Jsou viditelné v podstatě všem uživatelům FB (pokud nemají tzv. ban – blokování). Na profilech svých zadavatelů nejsou značeny jako sponzorované, ale přesto sponzorovány jsou a není možné zjistit, do jaké finanční výše.

Počty těchto „neregistrovaných“ příspěvků (a poměr vůči “registrovaným”) se podstatně liší. Například nula u ČSSD znamená, že všechny jejich placené posty na „zdi“ profilu jsou současně zavedeny v Knihovně reklam. Co jde “na zeď”, jde i „do feedu“. Zde tedy víme i to, kolik stály.

Opačný přístup v daném období reprezentují například posty ODS: velký počet těch veřejných je promován, ale v Knihovně nejsou, ač v ní figuruje dvacet jiných inzerátů. Jinými slovy jejich veřejně přístupná propagace se zřejmě od té, která jde pouze do individuálních „feedů“, co do obsahu liší. (Nejde přitom o situaci výjimečnou, jak dokládá i výše uvedená studie.)

Je třeba důrazně podotknout, že tím není řečeno, že jde ze strany profilů o záměrné nebo vědomé klamání. K možným důvodům, proč v Knihovně nejsou, se teprve dostaneme.

Viditelnost politické reklamy

Zásadní je, že knihovna reklam prokazatelně neobsahuje veškeré politické reklamy. Naše druhá otázka tedy zní:

Proč Knihovna reklam neobsahuje všechny politické inzeráty, za které zadavatelé Facebooku platí? 

Odpověď je překvapivě jednoduchá a vyplývá z toho, jak se z placeného sdělení na Facebooku, resp. dle Facebooku, stává politická reklama.

Prvotní identifikace, zda post propaguje politicky exponované téma, je na jeho tvůrci a je dobrovolná. Následuje kontrola, ne vždy nutně jen robotická, ze strany Facebooku. Pokud je výsledkem první nebo druhé z těchto úrovní závěr, že reklama je politická, ocitne se v Knihovně v části „Reklama týkající se určité problematiky, voleb nebo politiky“, pakliže není vyhodnocena jako politická reklama, nezařadí se tam.

„Týká se sociální problematiky, voleb nebo politiky“

Cílem Knihovny reklam je ukázat celkové výdaje stránek za reklamy týkající se sociální problematiky, voleb nebo politiky. Takto FB pojmenovává, co my nazýváme politickou reklamou. Pokud jste tedy administrátorem facebookové stránky, která je zaměřena na prodej oblečení, tak se vás toto opatření pravděpodobně nedotkne.

Pokud však chcete propagovat sdělení, která spadají do (Facebookem vyhodnocované) škály “sociální, politické, týkající se voleb”, musíte nechat ověřit svou identitu a vaše placená inzerce bude sítí kontrolována. Zde přichází první ALE…

Pokud jste registrovaným a ověřeným správcem např. profilu politika či politické strany nebo nevládní organizace, která se zabývá veřejným zájmem (jako je TI), budete se s označováním inzerce, resp. její kontrolou, setkávat stále.

Když sponzorovaný příspěvek vytváříte, obvykle v nástroji FB Business Manager, prohlášení o tom, zda se váš post týká sociální problematiky, voleb, nebo politiky je vám automaticky nabídnuto. Přesto se můžete rozhodnout „zkusit štěstí“, post tak neoznačit a doufat, že kontrola ze strany Facebooku příspěvek vyhodnotí jako „nevinný“ a reklamu obratem spustí.

Háček je ale v tom, že se pak neobjeví v Knihovně reklam v sekci „Reklama týkající se sociální problematiky, voleb nebo politiky“ ale v části „Všechny reklamy“, kde zůstane viditelná jen po dobu, kdy je reklama aktivní. Po uplynutí sponzoringu zmizí a už ji nedohledáte. Kromě toho v této části nevidíte ani odhadované náklady za reklamu či cílení.

Podotkněme, že v současnosti je detekce vašeho „politicky exponovaného“ postu na FB nespolehlivá a zdlouhavá. FB často vyhodnotí jako politicky citlivou i reklamu, která skutečně politická není.

A naopak – i pokud se jedná zcela jasně o propagaci související mj. s politikou a FB ji zamítne, máte stále možnost jejich kontrolu v chatu přesvědčit, že to tak není. Pokud uspějete, reklama se může rozběhnout bez označení.

(Terminologická poznámka: Nedávno sekci Sociální problematiky FB v češtině přejmenoval na „týkající se určité problematiky“. Jde asi jen o nešťastný překlad nového pojmenování Issue, electoral or political. Dříve tuto část český FB nazýval případně Týkající se sociální problematiky, voleb nebo politiky – a stále tak označuje jednotlivé inzeráty. Proto se tohoto termínu držíme i v textu.)

Praktické cvičení č. 2 – TI v Knihovně reklam

^{Profil TI v rámci Facebook Knihovna reklam | zdroj: Facebook} 

TI je protikorupční nevládní organizace a na Facebooku jsme registrováni jako nevládní organizace/nezisková organizace. Zároveň jsme ověřenou stránkou (máme tzv. blue badge). Proto také naše reklama podléhá stejné kontrole ze strany FB jako v případě politických stran, hnutí a politiků.  Můžeme tedy sami srovnávat, jak funkční stávající evaluace je. A zde máme další ALE…

U postů, které se týkají sociální problematiky, politiky nebo voleb, tuto „volbu“ při jejich publikaci zaškrtáváme. Ne všechny naše posty se však zákonitě věnují politice, volbám nebo sociální problematice. Proto v Knihovně reklam nenajdete všechny naše propagované posty, jen ty aktivní. Od dubna 2019 do dubna 2020 jsme utratili 126 358 korun za reklamu na FB, v Knihovně ale za stejné období najdete jinou částku: 67 366 korun a jí odpovídající promované dohledatelné „politiky se týkající“ příspěvky. I to tedy dokazuje, že v principu je možné politickou reklamu na FB skrýt (byť toho naše organizace nezneužívá).

Apolitická inzerce politických profilů? Sci-fi, kterou Facebook vytváří

Facebook vyhodnocuje politickou exponovanost každého postu zvlášť. I u oficiálního profilu politické strany tedy podle této logiky musí proběhnout kontrola, zda se jeden každý příspěvek týká sociální problematiky, voleb nebo politiky. Pokud tomu tak podle FB není, nezobrazí se ani placený příspěvek v Knihovně reklam v této sekci.

Shrňme si tedy odpověď na otázku, proč Knihovna reklam neobsahuje všechny politické inzeráty, za které zadavatelé Facebooku platí:

Je nasnadě, že postup, kdy prvotní identifikace politické relevance inzerce je na zadavateli samotném, následně probíhá kontrola, která má prokazatelné trhliny, a navíc ji v mnohých případech lze „zvrátit“, umožňuje řadu placených politických sdělení z Knihovny „vyreklamovat“, ale také ty zpětně odhalené do knihovny přidat – bohužel se ale nezobrazí, o jaký konkrétní příspěvek se jednalo.

Nahrává to těm, kdo inzerci jako politickou neoznačí a zkusí ji skrz facebookovou kontrolu „protlačit“. Je to nejjednodušší způsob, jak mohou facebookové stránky politických stran a hnutí obcházet Knihovnu reklam. Běžní uživatelé, novináři, nebo dohledové instituce tedy reálně ztrácejí možnost získat přehled o tom, za kolik a jaké příspěvky byly na síti propagovány.

Jak lze a nelze pracovat s údaji z Knihovny reklam

A je tu naše třetí otázka. I kdyby tedy inzerenti postupovali naprosto poctivě a vyhodnocování obsahu probíhalo naprosto bezchybně, takže by Knihovna veškerou politickou inzerci obsahovala, mohli bychom se ptát:

Zobrazuje přesné informace o výdajích za reklamu alespoň na ty inzeráty, které se v ní nacházejí?  

Knihovna v záhlaví totiž vypisuje dva agregované údaje: výdaje stránky od zprovoznění samotné Knihovny a výdaje za posledních sedm dní. To vypadá jako dokonalost sama, pokud údajům nepotřebujete rozumět. Pokud potřebujete, máte opět problém: časový rozsah výpisu nejde nijak nastavit.

Nejde tedy zvolit, za kterých sedm dní zpětně se částka vypisuje. Údaj se s jistou nepravidelností stále posunuje v určitém zpoždění za dnem, kdy ho odečítáte. Tento údaj tedy nikdy není aktuální ani si ho nelze zpětně dohledat. O výdajích viditelných od počátku zprovoznění Knihovny platí totéž.

Následuje přehledný seznam inzerátů, kde určité možnosti filtrování jsou. Navíc v něm vidíte všechny varianty a výsledky zacílení, včetně rozpisu, kolik peněz účtoval FB za cílení každé verze. Zdá se tedy, že by nedostatky ve výše uvedených agregovaných výpisech šlo „dohnat“ tak, že si za zvolené období vypíšete vydané částky ručně. Není tomu tak. Máte druhý problém; zásadnější.

Do jakéhokoliv vámi zvoleného období se totiž promítají i reklamy, které byly spuštěny dříve, a ty které sice byly spuštěny v jeho rámci, ale pokračují i po něm. Agregovanou částku tedy nejde zkontrolovat nebo později dopočítat součtem všech jednotlivých plateb za inzeráty v daném období. Jediným řešením by tedy skutečně bylo to, že FB umožní agregovanou částku zjistit za libovolně nastavitelné období.

Jak vidno, transparentnost výdajů za politickou reklamu je na FB nesmírně komplikovaný problém, ale stručně řečeno, FB stále brání, aby si jednotliví marketéři snadno viděli do karet, a tak jim do karet nevidí ani veřejnost.

Kdo, když ne Facebook?

Pokud tedy spolehlivou kontrolu neprovádí Facebook, položme si poslední otázku:

Může financování politické kampaně na FB rozkrýt státem pověřená autorita ve veřejném zájmu?

Přitom se neptáme na legálnost a legitimnost takového ověření, neboť pak zní odpověď kladně – ano, v ČR je to Úřad pro dohled nad hospodařením politických stran a politických hnutí (ÚDHPSH), který má a může detailně kontrolovat financování politické inzerce na FB profilech stran (a činí tak).

My se ovšem ptáme, zda je to vůbec možné technicky.

Ptáme se tak proto, že pokud by odpověď byla negativní, znamenalo by to, že Facebook by byl ideálním nástrojem pro obcházení volebních zákonů. Ty totiž u nás stanovují limity na útraty v kampani. Jejich vymáhání je zase závislé na možnosti prokázat, že strana, hnutí či jakýkoliv účastník kampaně utratili za reklamu více, než směli. Pokud by šlo útraty na FB zakrýt, znemožňovalo by to limity hlídat.

Je možné zakrýt financování reklamy na FB? Praktické cvičení č. 3

Třetím a zásadním ALE je totiž reportování zadané a zaplacené reklamy dohledovým institucím. Každá facebooková stránka má své administrátory (soukromé facebookové účty nebo profily třetích stran jako jsou např. reklamní agentury). Ti na ni mohou zadávat reklamu. Jeden soukromý FB účet může ale spravovat řadu FB stránek, a tedy na ně také zadávat reklamu.

Standardně při přípravě reklamy zvolíte, na jaké stránce a jaký post má být propagován a následně zvolíte, kdo je zadavatelem reklamy, zda stránka samotná nebo soukromý profil či profil agentury. K účtu je přiřazena platební metoda, resp. karta zadavatele (karet může být opět několik), ze které pak probíhají transakce Facebooku, na základě nichž vystaví společnost následně fakturu.

Pakliže si ale zvolíte, že zadavatelem reklamy bude jiný účet než vaše facebooková stránka, a vyberete jako zadavatele reklamy někoho z ověřených soukromých nebo agenturních FB účtů připojených ke stránce, FB vystaví fakturu, která bude na jméno onoho soukromého nebo agenturního FB profilu, nikoliv na jméno vaší stránky.

Jinými slovy, reklamy na FB stránce lze platit z různých účtů různými bankovními kartami a jejich vyúčtování v tzv. Facebook Business Manageru je pak také oddělené. Pokud zadáte a zaplatíte reklamu na stránce ze soukromého účtu, pak se tato reklama neobjeví v Knihovně reklam dané stránky. Transakce a faktury v rámci Facebook Business Manageru se rozdělí dle zadavatele reklamy, což je sice na první pohled správně, vyvstává zde však naše poslední ALE.

Když všechno zklame, je třeba přečíst si návod. Ale…

Ve chvíli, kdy bude chtít instituce jako např. ÚDHPSH získat přehled o tom, kolik a za jaké období politické subjekty utratily za reklamu – nyní se bavíme jen o přiznaných oficiálních FB profilech – nemá mimo jiné možnost ani dle vlastního pečlivého návodu zjistit, kdo další a kolik, kromě samotné autorizované facebookové stránky, platil za inzerci. Tím může docházet k celkem snadnému obcházení zákonem daných rozpočtových limitů na předvolební kampaně.

Shrnutí

Jak jsme popsali výše, Facebook se snaží aktivně přistupovat k transparentnosti politického marketingu a reklamy na této největší sociální síti světa s více než dvěma a půl miliardami profilů. (Přinejmenším v USA, kde je právně odpovědný, a EU, která s ním proaktivně vyjednává.) Nutně se tak nemůže vyhnout řadě chyb a obcházení pravidel i ze strany samotných uživatelů.

• Knihovna reklam neobsahuje veškeré politické reklamy, které běží v produktech Facebooku. V lepším případě ukazuje jen ty dobrovolně označené a aktivní.
• Facebookové stránky politických stran a hnutí mohou obcházet Knihovnu reklam už jen tím, že samy neidentifikují svou reklamu jako „týkající se sociální problematiky, voleb nebo politiky“.
• Detekce „politicky exponovaného“ postu na FB není stoprocentně spolehlivá.
• Platební metody a účtování inzerce na FB zamezují účinnou kontrolu dohledovými institucemi.
• Na Facebooku může docházet ke snadnému obcházení zákonem daných rozpočtových limitů na předvolební kampaně a netransparentnímu utrácení značného množství peněz.

Aby mohla sloužit i jako nástroj zprůhledňování politických reklam (tedy aby umožňovala komukoliv sestavit reálný obraz financování kampaně na FB, nejen jednotlivě uživatelům napovídat, jak je reklama cílena právě na ně), bude ještě třeba ji vylepšit.

Doporučení

1. Z pohledu TI by měla být reklama pro politické subjekty nastavena jako politická automaticky, tj. „týkající se sociální problematiky, voleb nebo politiky“ bez možnosti výběru.
2. Placení reklamy na FB politických subjektů by mělo být umožněno pouze z bankovního účtů, k nimž mají přístup dohledové instituce (ÚDHPSH).
3. Nástroj Knihova reklam by měl být uživatelsky přívětivější, měl by umožnit získat reálné údaje, nikoliv konkrétní, avšak matoucí čísla o nejasných rozsazích inzerce.
4. Do budoucna se bude muset transparentnost politické reklamy na sociálních sítích řešit systémově, a to nejlépe centrálně např. v rámci EU.
5. Jedním z návrhů, který TI podporuje, je udělat centrální registr veškeré (i social issues) reklamy na evropské úrovni.

Další četba

Pavel Havlíček, Jiří Rajtr: Digital political advertising in the Czech Republic. AMO.CZ 2020 – Srovnávací studie kvality nástrojů pro archivaci politické inzerce. První svého druhu v ČR.

Autoři: Ondřej Cakl, David Kotora

Konzultace: Pavel Havlíček, Bronislav Jaroš, Petr Machovec

Poděkování: Linda Kunertová, Lucia Vilimovská, Jana Stehnová

Projekty a kauzy: Transparentní volby