Dark posting: systematizované pokrytectví

^{Ondřej Cakl – Dark posting proti demokracii | zdroj: TI}

Dark post = konglomerát vlastností a postupů

„Dark posting“ je slovo ze žargonu marketérů a mediálních analytiků, nikoliv oficiální termín platformy Facebook (FB), na níž se dark posty nejčastěji používají. Společnost Facebook na tomto typu postů zkrátka nic „temného“ nenachází.

Co do formátu je to přesně zacílený a masově distribuovaný sponzorovaný příspěvek, který se nezobrazuje na „zdi“ profilu, jenž ho vytváří a rozesílá, a který uživatele hyperlinkem potenciálně nasměruje na stránku mimo platformu Facebook. Takových najdete jistě denně mnoho i ve svém Kanálu vybraných příspěvků na FB – jde o zcela běžnou věc.

Dark-post ale vlastně není jen určitý typ příspěvku. Jde o konglomerát formy sdělení, vlastností digitální sítě a postupů distribuce. A teprve souhra formátu se způsobem distribuce a s vlastnostmi digitálních sítí z něj dělají lákavý a široce užívaný nástroj marketingu.

Očima inzerenta: Přesné zacílení

Jako pro veškerou inzerci i pro distribuci dark postu na FB (nebo Instagramu, Twitteru atd.), lze využít velmi přesné zacílení:

Při nastavování tzv. kampaně máte i jako běžný uživatel možnost takový post zacílit na věkovou skupinu, pohlaví a lokalitu uživatelů – tedy vybrat si podle těchto parametrů, komu se má kampaň zobrazovat. Máte možnost cílit také podle vzdělání, rodinných vztahů, etnické příslušnosti, osobních zájmů a oblíbených činností (americký FB nabízí dokonce výběr dle výše příjmů a politické orientace).

Samotná databáze Facebooku tedy postačí k tomu, abyste své sdělení zacílili velmi přesně na zvolenou množinu lidí. (Potíže spojené s tím, že jde o množinu a nikoliv skupinu jsme popsali zde.)

^{Dark post je běžně užívaným nástrojem – může vypadat třeba i takto | zdroj: Facebook.com}

Ba přesnější než přesné…

Možnosti mikrotargetingu se ještě násobně zlepšují, pokud si můžete dovolit informace o uživatelích sítí ukládat do vlastních databází a třídit je podle psychometrických modelů a pak jimi „krmit“ distribuční software. To velké marketingové firmy prokazatelně mohly, ať už díky těsnější spolupráci s Facebookem (což bylo podstatou aféry Cambridge Analytica, viz dál), nebo bez ní.

Psychometrické modely umožňují s velkou mírou spolehlivosti odhadnout reakce mnoha uživatelů na určitý typ reklamního sdělení. Vlastní databáze dat z profilů také umožní snadné zobrazení ve „feedech“ vybraných uživatelů. Dark-post je možné „vytvarovat“ na míru uživateli podle libovolných, avšak velmi pečlivě zvolených vlastností, a pak ho po síti doručit takřka „do vlastních rukou“.

(Jedním z prvních poukázání na zneužitelnost dat z digitálních sítí k profilování a ovlivňování uživatelů byla studie vědeckého kolektivu Michala Kosinskiho z roku 2015. Marketingové firmy k ní přistoupily s typickou agilností: zneužily data z digitálních sítí k profilování a ovlivňování uživatelů.)

Snadné testování

Z pohledu inzerenta je další fantastickou výhodou dark postingu možnost testovat úspěšnost reklamy na obrovských, byť specifických, vzorcích uživatelů a příspěvků v reálném čase. Můžete zkrátka snadno vytvořit mnoho variant (co do obsahu a/nebo co do zacílení) svého postu a simultánně sledovat, na koho a jak rychle „zabírají“.

Například v době vrcholné kampaně před prezidentskými volbami tým Donalda J. Trumpa současně vyhodnocoval 175000 typů dark-postů. (Zmiňme ale velké omezení v podobě mateřského jazyka. „Obrovský“ platí o angličtině, španělštině či třeba ruštině a čínštině v případě sítí jako je VKontatě a Weibo, méně už o češtině na Facebooku. Viz dále.)

Udržení čistého profilu a neodolatelná licoměrnost

Proč opakovaně zdůrazňujeme, že dark post adresáta po kliku vyvede mimo FB a že na vlastní „zdi“ stránky, která ho zasílá, se také neobjeví? Protože vypadá skoro stejně jako post, který si někdo „pověsil na svou zeď“ a FB vás na něj prostě jen upozorňuje ve Vybraných příspěvcích.

Za prvé, inzerentovi dark post umožňuje „odpojit se“ od svého reklamního sdělení. Vlastní profil zůstává nezahlcený všemi těmi variantami dark postu, které vysílá do „feedu“ ostatním. A vyvolává to mylný dojem, že komunikuje se všemi stejně.

Za druhé, příjemce reklamy se tím pádem nedozví, jak masivní je daná kampaň a kdo další je v rámci sítě „cílem“ inzerce ze stejného zdroje. Příjemce tedy neví, jakou reklamu jiným uživatelům inzerent posílá a proč.

Poznáme sice, že se nás někdo snaží o čemsi přesvědčit, ale nepoznáme, koho dalšího a hlavně jak se snaží přesvědčit současně. Nepoznáme o čem. Snaží se najít jiný způsob, jak dovést jiné lidi ke stejné volbě, nebo k mírně jiné volbě, nebo k volbě zcela opačné…?

Všechny tyto „výhody“ dark postingu se dále násobí, pokud do jejich šíření systematicky zapojíme větší množství zdrojových profilů – ekosystém.

Transparentní marketing vs. dark posting

Billboard na ulici, reklama v televizi nebo inzerát v tištěném médiu se snaží získat k nějakému rozhodnutí jedním a tímtéž obsahem všechny, kdo si je prohlédnou. A všichni, kdo s nimi přijdou do kontaktu, třeba nechtěně, mohou zaznamenat, že je tu někdo, kdo se snaží najít recipienta pro své sdělení. Díky této inherentní transparentnosti klasických médiích máme tedy určitou jistotu, že všichni, kdo je sledujeme, vnímáme v danou chvíli víceméně shodné reklamní sdělení. O transparentnosti mluvíme proto, že celá ta marketingová komunikace probíhá na očích i lidem, kteří se jí bezprostředně neúčastní. Klasická reklama a inzerce se vyskytují ve více nebo méně veřejném prostoru. To s digitálním marketingem končí.

Reklama na digitálních sociálních sítích je personalizovaná co do obsahu i distribuce. Volí zcela odlišný styl pro ovlivnění našeho rozhodování v závislosti na odhadu našeho profilu. Je možné říci, že klasická „transparentní“ reklama svou „plošností“ příjemce spojovala (často proti jejich vůli), neboť možnosti individualizovat její obsah byly ve srovnání s možnostmi internetu těžkopádné, zatímco digitální marketing své recipienty spíše rozděluje a izoluje (často proti jejich vůli).

Zneužití v politických kampaních

Propojením psychometriky, dat z mnoha zdrojů, mikrotargetingu a možnosti rozesílat současně odlišným příjemcům odlišná sdělení v rámci voleb politických a v předvolebních kampaních se zabývala britská firma SCL Group a její dceřiná Cambridge Analytica. Ta mikrotargeting povýšila na základní princip politické agitace.

Skandál způsobilo její napojení na jednoho z poskytovatelů dat pro kampaně – společnost Facebook jí umožnila použít data z uživatelských profilů své sítě – a její bezskrupulózní využívání dark postingu pro mobilizaci co největšího počtu voličů ve prospěch svých zadavatelů a naopak odrazování voličů protivníka v tak důležitých demokratických procedurách jako bylo referendum o Brexitu, prezidentské volby v USA, parlamentní volby v Keni a mnoho dalších (více zde a zde.) Teprve tento skandál pravděpodobně upozornil širší veřejnost na to, jak vlastně FB a dark posting fungují.

Dodejme, že jazykové omezení českého Facebooku může být překážkou pro agresivní dark postové předvolební kampaně – protichůdné politické sliby by se tu asi rychle „proflákly“. Proto se u nás tolik daří řetězovým mailům, které skvěle naplňují vlastnosti dark postingu v našem prostředí. Ale dodejme také, že Cambridge Analytica v ČR údajně operovala.

Znemožnění konfrontace a dialogu

Častou strategií politických marketérů při distribuci dark postů bylo utvrdit příjemce/voliče, že jejich kandidát s nimi souhlasí, a vyvolat u kohokoliv dojem, že kandidát splní právě jeho přání. Voliči s odlišnými preferencemi mohli být pomocí odlišně navržených (avšak současně rozesílaných) dark postů ujišťováni, že tentýž kandidát naplní jejich očekávání. Jejich vzájemně odlišná očekávání.

Proto marketingové agentury nejdříve zjišťovaly, co má vůbec být „nabídkou“ v kampani, aby to vyhovovalo příjemcům. Ti se navíc nesměli dozvědět, že kandidát slibuje každému, „co se mu hodí“.

Tam, kde by už podpora voličských nálad byla u kandidáta přece jen podezřelá – například v případě přesvědčování Afroameričanů, že Donald J. Trump bude reprezentovat jejich zájmy – šlo aspoň o to, odradit je od hození hlasu druhé straně.

Dialog mezi různými postoji a preferencemi je tak v digitálních kampaních na FB nenápadně anulován, ale efektivně nahrazován zesilováním (falešného) pocitu sounáležitosti s politickými reprezentanty, v jejichž silách ani nemůže být naplnění daných protichůdných slibů.

Facebook vrací úder: Knihovna reklam

V reakci na tlak spojený s vyšetřováním zmíněných politických selhání zavedla společnost Facebook na své síti povinnost registrace inzerentů, kteří chtějí postovat reklamu týkající se sociální problematiky, voleb nebo politiky. Po registraci jsou veškeré posty dohledatelné v takzvané Knihovně reklam (Ad Library) daného profilu/stránky, co však především: jsou zde k nahlédnutí veškeré varianty všech aktuálně běžících (i v minulosti vypuštěných) dark postů placených z daného profilu, včetně informací o plátci a ceně inzerce. Tyto informace byly až do roku 2019 v podstatě nemožné zjistit.

Pokud by se některý profil snažil (dark)postovat politická sdělení bez registrace, administrátoři Facebooku jej zablokují.

Výše zmíněné praktiky jsou tím v politických kampaních do budoucna na FB značně ztíženy – alespoň tedy v USA, EU a dalších zemích a alespoň z oficiálních politicky angažovaných profilů. (Knihovny však zdaleka nefungují ve všech zemích, kde funguje FB.)

Co naopak zůstalo nedotčeno je samotný princip dark postingu.

^{Knihovna reklam premiéra Andreje Babiše – souhrnný údaj | zdroj: Facebook.com}

Všechno je to dark post-kampaň!

Díky aférám spojeným s ovlivňováním voleb vyšla dvojsečná povaha dark postů najevo, ale podoba distribuce sdělení na digitálních sítích se týká všech sdělení, ne pouze politické agitace či volebních kampaní.

„Jediný způsob, jak zařídit, aby reklama na Facebooku nebyla dark post, by bylo snažit se propagovat organické příspěvky v News Feed. Platformu Facebook je nemožné správně využít, nakupovat a testovat zde reklamu ve velkém pouze pomocí organických postů,“ řekl v souvislosti s Trumpovou kampaní jeden z jejích konstruktérů Gary Coby.

Řekl tím, že každý placený post je do jisté míry „temný“, neboť jako komunikační médium pro své běžné uživatele Facebook tak docela nefunguje. A jako marketingový nástroj doopravdy funguje, když za distribuci svého sdělení začnete Facebooku platit, čímž se nutně roztáčí kola mikrotargetingu – placený, zacílený post spouští databázový a distribuční software, který kontinuálně pracuje s interaktivním behaviorálním testováním uživatelů.

Očima příjemce: koktejl příspěvků ve „feedu“

Až dosud jsme se zabývali posty, které rozesílají tzv. facebookové stránky. Příspěvky ze soukromých individuálních profilů na FB „dark postovat“ ani finančně „promovat“ nelze.

Naopak o zobrazení ve „feedu“ osobního profilu (pod tlačítkem Facebook Home) soutěží placené i neplacené příspěvky od stránek, skupin i jednotlivců. atd. Je tedy třeba vědět, že cesty, kterými se nám jednotlivé posty dostávají do jediného sloupce „Kanálu vybraných příspěvků“ jsou relativně komplikované a velmi odlišné.

Přestože algoritmy FB soustavně hledají určitou uživatelsky akceptovatelnou rovnováhu mezi distribucí placeného a organického obsahu, potažmo mezi distribucí obsahu stránek a osobních profilů, který si uživatel přeje a nepřeje dostávat, je soutěž o promítnutí do feedu nevyhnutelná (více jsme o tom psali zde). Marketing a marketingové přístupy se tedy promítají do veškeré komunikace na sociálních sítích.

Kam jít dál

Filmy

• Brexit (2019). Režie: Toby Haynes. Působivá dramatizace kampaně Leave na digitálních sociálních sítích před referendem o Brexitu s Benedictem Cumberbatchem v  roli politického marketéra Dominica Cummingse.
• The Great Hack (2019). Režie: Jehane Noujaim, Karim Amer. Dokument mapující vývoj a zánik Cambridge Analytica a sledující osudy jejích hlavních aktérů.

Články o Cambridge Analytica

Na internetu je jich nepřeberné množství. Obrázek o dosavadním povědomí o činnosti CA si lze udělat například z těchto textů:

• Reuters o celé kauze v přehledných krocích zde.
• Wired o zásahu policejních jednotek v kancelářích CA v Londýně zde.
• Politico o jednom z klíčových whistleblowerů v kauze, Christopheru Whileym zde.
• Vox o výkonném řediteli společnosti Alexanderu Nixovi a jeho praktikách zde.

Video

Cambridge Analytica – The Power of Big Data and Psychographics

Veškeré informace z tohoto článku o tom, jak využít osobní data z Facebooku k profilování uživatelů a manipulaci jejich volebních rozhodnutí, vysvětluje nejpovolanější: neblaze proslulý šéf Cambridge Analytica Alexander Nix.

Autor: Ondřej Cakl

Poděkování za podporu

Materiál vznikl díky grantu T-Mobile Pomáháme v rámci projektu Immune Enhanced.

Projekty a kauzy: Dezinformační imunologie