Osobní brand a digitální samota

^{Pavlína Louženská – Největší fake? Osobní brand | zdroj: TI}

Editace naší samoty

Pavlína Louženská zmiňuje dva související jevy: editaci, kterou prochází osobní život uživatelů sociálních sítí dříve, než se na nich objeví, a pocit samoty, kterým trpí lidé, jejichž sociální interakce se odehrává především na digitálních sítích, jakkoliv může být intenzivní i časově náročná. Tyto dva jevy jsou zvláštním způsobem spjaté.

V USA má celkem 62 % dětí ve věku 15–16 let pocit, že kvůli sociálním sítím musí vypadat jinak, než jak vypadají doopravdy. Vede to ke zvýšení zájmu o plastické operace, které upravují skutečnou tvář blíže k filtrům používaným na Instagramu a Snapchatu. Masivní editace obrazu, který považujeme za důležitější než skutečnost, se nikoliv nelogicky promítá do masivní úpravy vlastního obličeje.¹ 

Zaměřeno na děti

Srovnejme to s tím, na co upozorňuje dětská psychologie posledních let. Školní psycholožka Radka Kůřilová hovořila v ČT 24 o jevu „digitální samoty“: „Roli [v ní] hraje pozitivní motivace. Na sociálních sítích to může být lajk, v on-line hrách získání nějaké nové zbraně, což v dětech a potažmo dospělých vzbuzuje pozitivní emoce. Zároveň on-line platformy fungují 24 hodin denně, což v nás vyvolává strach, že když z toho prostoru odejdeme, tak o něco přijdeme. Asi se úplně neubráníme, pokud bychom nechtěli být poustevníci. Existuje sociální tlak být IN.“ 

Je možná paradoxem, že nás k tomu, abychom si na digitální sociální síti budovali osobní brand, který odráží naši idealizovanou představu o sobě samých, vede vlastně „pozitivní“ motivace. Snaha získat pochvalu a uznání od druhých. Paradoxem proto je, že „pozitivní“ motivace vede k dost negativním důsledkům: reálné izolaci i subjektivnímu pocitu osamocenosti. Snaha být IN, vede de facto k tomu, že jsme OUT.

Sociální sítě podporují nepřirozenou soutěživost

Fenoménů, které se podílejí na tom, čemu můžeme široce říkat „digitální samota“, je celá řada – od psychologických po společenské, kulturní, až civilizační. Ale některé bohužel souvisí se samotnou (digitální) povahou sítí – algoritmus, který je udržuje v „běhu“, není „nevinný“ nebo neutrální. Vysvětleme si tedy, jak funguje digitální aspekt této samoty:   

Za prvé, sociální sítě dnes disproporčně podporují soutěživost před kooperativností, a tedy individualismus před radostí ze zapojení v kolektivu. Je to jejich přehlížený, přitom však zásadní aspekt – a může to znít až banálně. V přirozeném světě nám radost a potěšení přináší řada činností, na nichž se z podstaty musíme aktivně podílet s dalšími lidmi, jinak by se (v oné potěšující podobě) nestaly, ať už jde o kolektivní sporty, kulturu či práci. 

Na digitálních sociálních sítích máme možnosti kooperace spíše omezené, vytváříme zde primárně nějaký individuální obsah a měli bychom se ucházet o jeho co nejvyšší popularitu – měřenou lajky. Máme se především prezentovat.

Závod o lajky

Jsme motivováni k soutěži s ostatními profily, k soutěži o pozornost ostatních profilů. Dokonce k „nakupování“ této pozornosti jednoduchými finančními transakcemi (placení postů, „kampaněmi“ pro příspěvky atd.). Byť i tato skutečnost se zdá být banální, právě ona zásadně deformuje sociální interakce na digitálních sítích.  

Stejně tak máme ke vztahování se vůči druhým na sociálních sítích poněkud omezenou škálu aktivit – binární hodnocení a redistribuci jejich obsahu – můžeme dát líbí/nelíbí (či se v tomtéž smyslu vyjádřit na škále radost-vztek) nebo reprodukovat jejich obsah. V souhře s přirozenou potřebou ocenění druhými to spíše vede k individuálnímu postování dalších a dalších příspěvků, jež mají být druhými lajkovány.   

Roztřídění a zacílení – o to tu kráčí

Za druhé, algoritmy digitálních sociálních sítí nejsou dnes primárně zaměřeny na zvyšování propojenosti uživatelů, natož těch, kteří mají odlišné zájmy a hodnoty, ale k jejich odlišení, roztřídění pro targeting (přesné zaměření inzerce). Byť to není tak banální jako první jev, i zde stačí jednoduchá rozvaha.

Soukromé společnosti provozující digitální sociální sítě (Twitter, Facebook/Instagram atd.) generují zisk z reklamy zaměřené na jejich uživatele. Zejména u Facebooku pak platí, že přesné zacílení placeného obsahu patří mezi jeho základní „produkt“ a nabídku pro inzerenty. (To sehrálo svou roli i v kauzách Cambridge Analytica – targeting voličů při referendu o Brexitu nebo v amerických prezidentských kampaních.)

Osobní data

Digitální aplikace svým uživatelům opakují, že sice pracují s jejich osobními daty, ale činí tak v zájmu toho, aby jim nabízely pouze užitečnou, personalizovanou reklamu. Co jim nesdělují, je že v centru tohoto zájmu není poptávka uživatelů, ale především inzerentů, kteří na ně reklamu cílí.

Aby mohl software distribuovat reklamu daného obsahu co nejspecifičtěji dle očekávaných preferencí uživatele, musí se je snažit „rozškatulkovat“ do co nejmenších skupin dle nějakých kritérií a jejich kombinací. Snaží se o to kontinuálním statistickým vyhodnocováním interakce uživatelských profilů s obsahem na síti a opakovaným předkládáním obsahu, který si v minulosti získal jejich pozornost. Zní to komplikovaně?

Například na Facebooku i na Instagramu se nám příspěvky od ostatních nezobrazují jen podle základních parametrů či algoritmů vycházejících z toho, co jsme kdy s kým sdíleli, lajkovali, komentovali apod. Software bez ustání dynamicky testuje, jak nakládáme s každým příspěvkem např. ve výpisu ‚Vybrané příspěvky‘.

Sleduje dobu, po kterou je post zobrazen, zda na něj klikneme, lajkneme ho, hejtneme nebo sdílíme, a podle toho nám podsune další. Započítává stovky tisíc parametrů včetně toho, od koho příspěvky jsou, v kolik hodin si k nim obvykle sedáme, kolik za ně kdo zaplatil, v jakém jsou jazyce, atd. Cílem je přitom udržet nás na dané síti co nejdéle, aby se nám zobrazilo co nejvíce reklamy.    

Zacyklení

Tím dochází k zacyklení – vidíme to, co software vyhodnotil jako úspěšné na základě našeho předchozího chování. Vidíme tedy stále obsah podobného typu od podobných zdrojů, aniž bychom o to nutně stáli, mnohdy aniž bychom znali kritérium této „podobnosti“. A bohužel také aniž bychom věděli, o čem všem se nedozvídáme.

Dochází tím také k atomizaci našich profilů a jejich proměnlivému škatulkování do relativně malých množin se společnou vlastností. Obsah a dění na síti se nám filtruje podle toho, jak je náš profil průběžně vyhodnocován systémy, jež jsou spoluodpovědné za šíření inzerce.  

Zatímco hledání specifik, jemné rozlišování v reálném světě (coby vědomá aktivita) vede k nacházení souvislostí, a třídění a kategorizace věcí může mít informační přínos, v logice algoritmů je odlišení spíše doslovným od-dělením, rozpojením, disociací.

Echo názorových bublin

Dokonce i utváření zájmových skupin na sítích, fan-pages nebo chatovacích skupin vede k uzavírání sebe sama do úzce a specificky vyprofilovaných kolektivů, v nichž si členové navzájem zrcadlí své podobnosti a vymezují se vůči „vnějšku“. Spíše unifikuje než konfrontuje s novými podněty.  

Je možné dovolit si proto určité dovození: vůči takto manipulativně nastaveném prostředí jsou bezbranné zejména děti. 

Děti a mladiství na internetu

Výzkum Kamila Kopeckého a René Szotkowskiho v oblasti chování dětí na internetu (27 177 respondentů ve věku 7–17 let) ukázal, jak se na internetu chovají ti, kdo svět bez internetu nezažili – nejvíce času tráví na sociálních sítích. Tedy ne na tematických stránkách, info-portálech či vyhledávačích. 

K používání sociálních sítí dochází u dětí postupně, již ve věku 11 let používá některou ze sociálních sítí více než polovina respondentů. Ve věku 16–17 let pak aktivně využívá sociální sítě 80 % dětských respondentů. Více než polovina (52 %) českých dětí mladších 13 let navštěvuje sociální sítě, přestože nesplňují minimální věkový limit pro jejich používání. Jednoznačně u nich vede server YouTube, který využívá drtivá většina (89,51 %). Za ním následují Facebook, Messenger a Instagram.²

V statistických údajích budeme ještě pokračovat – během školního dne tráví 35 % dětí a dospívajících 4 a více hodin online (9 % pak 7 hodin a více).

Spojme to s „logikou“ algoritmu digitálních sítích, jenž uživatele spíše izoluje, než aby je propojoval, a s kompetitivností, kterou systémy (dis)lajků podporují a máme právo si myslet, že děti tráví od nejútlejšího věku obrovské množství času tím, že se izolují, aby byly IN, jakkoliv paradoxně to může znít.

Chybějící energie pro reálný svět

Pavlína Louženská říká, že „energie, kterou napínáme k tomu, abychom měli perfektní feed na Instagramu, nám pak chybí, abychom se zajímali o svět kolem sebe.“ Není to jen apel. Tato „chybějící energie“ u mladých lidí byla sociologem Markem Fisherem pojmenována jako reflexivní nemohoucnost a interpasivita. „Důsledkem napojení na zábavní matrix je těkavá, neklidná interpasivita, neschopnost soustředit se nebo zaměřit na něco svou pozornost.“³ 

Digitální sociální sítě v dnešní podobě jsou zkrátka do značné míry předurčeny k tomu, aby nám braly síly, aby způsobovaly závislost (hovoří se o netolismu) a depresi. 

Kam jít dál

Weby:

• Projekt e-Bezpečí.cz – Zásadní informační zdroj pokrývající většinu témat spojených s nebezpečími on-line světa a digitálních sociálních sítí, a to se zaměřením na děti a mládež.
• Netolismus.cz – Stránky věnované specifické závislosti na připojení k internetu a on-line obsahu a jejím variantám.

Publikace:

• České děti v kybersvětě (výzkumná zpráva), Kamil Kopecký, René Szotkowski O2. Czech Republic & Univerzita Palackého v Olomouci Centrum prevence rizikové virtuální komunikace © 2019 (v 2.1). – Robustní zpráva o chování dětí v on-line světě.
• Dítě v síti. Daniel Dočekal, Jan Müller, Anastázie Harris, Lubomír Heger. Mladá fronta 2019. – Kniha přehledně mapuje nejzávažnější problémy dětí a mladistvých spojené se vstupem na internet a sociální sítě v jejich dnešní podobě.  
• EU Kids Online IV v České republice – Výsledky dotazníkového šetření mezi dětmi o způsobu využívání internetu a chování v online prostředí.

Film:

• Eight Grade. Režie Bo Burnham, 2018. – Film (USA) je mimo své umělecké kvality také hlubokou sondou do dospívání v době monopolu sociálních sítí.  

Citace

1. Dítě v síti. Daniel Dočekal, Jan Müller, Anastázie Harris, Lubomír Heger. Mladá fronta 2019, s. 166.
2. České děti v kybersvětě. Kamil Kopecký, René Szotkowski 2019
3. Kapitalistický realismus. Mark Fisher, Rybka Publishers, Praha 2010, s. 38.

Autor: Ondřej Cakl

Poděkování za podporu

Materiál vznikl díky grantu T-Mobile Pomáháme v rámci projektu Immune Enhanced.

Projekty a kauzy: Dezinformační imunologie