Téměř 10 milionů korun, tolik dohromady investují politické strany a hnutí v předvolební kampani 2020 na Facebooku

Aktualizováno 30. 09. 2020

Transparency International (TI) přináší unikátní přehled předvolebního politického marketingu na největší sociální sítí světa. A jak tedy vypadá letošní předvolební kampaň na Facebooku (FB)? Utratí se zde až 10 milionů korun. Nejvíce na profilech několika silných politických uskupení a jejich hlavních reprezentantů. Daleko méně pak na profilech krajských koalic. Co do celkových výdajů vede ODS, následována ČSSD a Piráty. Za pozornost stojí absence hnutí ANO a naopak vysoká aktivita předsedy SPD Tomia Okamury.

Většina politických stran a hnutí má oficiální FB profily a oficiální FB profily pro osobnosti, které je zastupují a za které také v kampani utrácejí peníze. V grafu najdete politické subjekty, za které se utratilo na FB nejvíce peněz, ať už je to strana, hnutí nebo osobnost | zdroj: Facebook Knihovna reklam | zpracovala: Sofie Valová, členka monitorovacího týmu TI

Řada kandidujících subjektů zprůhlednila platby Facebooku tím, že je provádí přes volební účet, jiné naopak outsourcují placení a vedení kampaní přes PR a reklamní agentury. Trendem zakrývání kampaní je pak tvorba falešných zájmových skupin.

V našem monitoringu jsme se zaměřili na top dvacet politických subjektů, resp. facebookových profilů, které jsou na této sociální sítí během předvolební kampaň nejvíce viditelné a nejvíce investují do reklamy na FB.

Kdo na Facebooku utrácí nejvíce?

Od začátku kampaně nejvíce společnosti Facebook zaplatil za šíření politické inzerce v předvolební kampani profil Petra Fialy (ODS). Je zřetelné, že oficiální profily ODS utrácí v kampani nejvíce. Jejich platby už přesáhly jeden milion korun, ale některé jsou hrazeny samotnými kandidáty, jako je to například v případě Martina Kuby – kandidáta ODS na hejtmana Jihočeského kraje. Velmi blízko se dostává ČSSD, která v rámci ekosystému oficiálních profilů také už přes milion utratila.

Jméno profilu (stranická příslušnost) Kdo platí FB kampaň Náklady v korunách
Petr Fiala (ODS) ODS 569 351
ČSSD ČSSD 458 709
Česká pirátská strana Česká pirátská strana 426 489
Tomio Okamura – SPD, Svoboda a přímí demokracie – SPD SPD 292 814
Trikolóra Trikolóra 270 999
Martin Kuba (ODS) Martin Kuba 237 239
Andrej Babiš (ANO 2011) ANO 212 806
Česká pirátská strana – Středočeský kraj Česká pirátská strana 190 004
Martin Kupka (ODS) ODS 183 489
ODS – Občanská demokratická strana ODS 162 728
KDU-ČSL KDU-ČSL 161 312
Jan Grolich | Cool starosta (KDU-ČSL) Pavel Krček 157 688
Robin Povšík (ČSSD Středočeský kraj) ČSSD Středočeský kraj 152 834
Spojenci – Koalice pro Olomoucký kraj Spojenci – Koalice pro Olomoucký kraj 148 018
Ivo Grüner (ČSSD) ČSSD 138 660
Patr Kajnar (ČSSD) ČSSD 124 068
Spolu pro kraj – Osobnosti kraje Osobnosti kraje – ČSSD a Zelení 119 715
KSČM – Komunistická strana Čech a Moravy Futura, a.s. 117 581
Humans of Piráti Česká pirátská strana 116 062
ODS Zlínský kraj ODS Zlínský kraj 114 209

Top 20 FB profilů z hlediska celkových výdajů za reklamu v rámci kampaně za období 28. 6. 2020 – 25. 9. 2020 | zdroj: Facebook Knihovna reklam

Výše uvedené údaje jsme schopní dohledat díky Facebook Knihovně reklam. Ta také napoví, že celkem za služby FB v kampani zaplatí politické strany a politická hnutí odhadem až 10 milionů korun. Rozpočty politických uskupení na FB kampaně jsou spíše skromné. Výdaje se pohybují do 5 % z nákladů na kampaň, pokud vycházíme z nezávazných informací od samotných politických subjektů o celkových rozpočtech na kampaň.

Zajímavé je, že profily hnutí ANO v tomto registru de facto nefigurují. Útratami za kampaně na FB dosáhne mezi prvních dvacet kandidujících profilů pouze profil Andreje Babiše (ANO).

Profil předsedy vlády sice utratil nezanedbatelných 213 000 korun v době kampaně, ale ani zde nepublikoval až do konce září 2020 přímočará předvolební sdělení či výzvy k voličům, nýbrž jen posty předkládající jeho pohled na události minulých dní (mj. hlášení „Čau lidi“), sebeprezentující sdělení, pozvánky apod.

Dlouhodobě také tento profil volí strategii utrácení větších sum za relativně malý počet reklam. 32 placených reklam od 28. 6. 2020 srovnejme s přesným desetinásobkem, 320 reklamami, profilu předsedy ODS Petra Fialy. A co z toho můžeme vyvodit?

„Zjednodušeně můžeme říci, že zatímco většina kandidujících subjektů na Facebooku vede eskalující předvolební kampaň, hnutí ANO se v rámci největší sociální světa chová, jako by volby nebyly a hlavní událostí dne jsou vládní opatření a návrhy více či méně související s pandemií COVID-19. Nesnaží šířit předvolební hesla, ale spíše udržovat popularitu hlavních tváří hnutí,“ shrnuje náš kolega a vedoucí projektu transparentnivolby.cz Ondřej Cakl.

Utrácení není všechno

Celkové útraty ale neříkají mnoho o samotném dopadu kampaně a její dynamice. V ní hraje roli zejména dosah postu (příspěvek na FB), dále počet sledujících a „libí se mi“ (zainteresovaní uživatelé). V neposlední řadě je také důležitý přístup sledující komunity k politickému obsahu a z toho plynoucí rychlost a četnost šířených postů.

Vezmeme-li jako jedno z měřítek úspěchu předvolební kampaně např. kolikrát byly jednotlivé posty sdíleny, pak „vítězí“ profil Tomia Okamury, předsedy SPD. Jeho příspěvky byly v rámci kampaně sdíleny celkem čtyři sta tisíckrát, čímž řádově překonal všechny své konkurenty. Je třeba dodat, že náš monitoring nepracuje s metrikou sentimentu (emocionální reakce uživatele) týkající se daného příspěvku. Ten může být v základním spektru pozitivní, ale také negativní.

Pokud se zaměříme na průměr sdílených postů v rámci feedu profilu (zeď uživatele) vzhledem k celkovým nákladům profilu, pak má účet Tomia Okamury nejlepší poměr cena/výkon. Jedno sdílení postu Okamury jedním uživatelem Facebooku by ho stálo průměrně 70 haléřů. Srovnejme to se 40 korunami u ČSSD a je zřejmé, že při mnohonásobně vyšších výdajích mají sociální demokraté na síti mnohonásobně menší dopad.

Dodejme, že přepočet nákladů za sdílení příspěvku je pouze srovnávací parametr. Nejedná se o reálně zpoplatněnou službu ze strany Facebooku. Informace poskytované společností FB o kampaňových nákladech bohužel neobsahují skutečnou cenu interakce s placenými (dark)posty a ani cenu interakce s veřejnými posty na jednotlivých zdech profilů.

Jméno profilu (stranická příslušnost) Fanoušci Interakce (průměr na jeden post) Počet sdílení
Tomio Okamura – SPD, Svoboda a přímá demokracie – SPD 261 008 3 100 410 912
Andrej Babiš (ANO) 215 847 2 088 67 694
ODS – Občanská demokratická strana 64 574 711 28 759
Česká pirátská strana 147 205 1 340 22 947
Petr Fiala, ODS – Občanská demokratická strana 51 697 1 003 20 619
Trikolóra 35 051 299 13 296
ČSSD 27 337 300 11 271
KDU-ČSL 26 521 105 3 069

Úspěšnost FB postů z politických profilů co do počtu sdílení za období 28. 6. 2020 – 25. 9. 2020 | zdroj: Socialbakers | zpracoval Ondřej Cakl. | Poznámka: vynecháváme profily Martina Kouby a Martina Kupky (oba ODS) a Česká pirátská strana – Středočeský kraj, k nimž chybí data

Rozdíl mezi počtem sdílení facebookových příspěvků na profilu Tomio Okamury a ostatními politickými profily v kampani je významný. Nelze ho totiž vysvětlit pouhými kvantitativními parametry. Co do čísel je jeho profil srovnatelný s profilem Andreje Babiše, ale jeho dopad je sedmkrát vyšší,“ vysvětluje Ondřej Cakl. 

„Ve srovnání s ostatními profily pak asymetrie ještě více vynikne. Petr Fiala má pětkrát méně fanoušků, ale dvacetkrát méně sdílení při dvojnásobných celkových výdajích. Vedle čísel hrají v kampani roli i uživatelské návyky a nálady sledujících komunit,“ dodává vedoucí monitoringu TI. 

Transparentní účty vs. Outsourcing kampaní

Z hlediska průhlednosti nákladů a transakcí za reklamu na FB narážíme na čtyři modely. Některé subjekty facebookové kampaně zprůhlednily tím, že je platí přímo z volebního účtu a na FB indikují jako plátce samotný politický subjekt. Tak činí např. ODS, ČSSD, Piráti, SPD, Trikolóra, KDU-ČSL, STAN a mnohé krajské koalice.

Je třeba také zahrnout kampaně legitimně placené samotnými kandidáty, např. Martin Kuba (ODS). Další kandidáti sice jako plátce uvádějí politický subjekt, ale finance procházejí přes prostředníky, to je případ hnutí ANO.

A v neposlední řadě jsou tu kandidující subjekty, které facebookové kampaně outsourcují a nechávají je platit třetími stranami, např. PR a reklamní agentury. Jedná se např. o KSČM a některé kandidáty KDU-ČSL.

Žádný z těchto postupů není nelegální. Z hlediska transparentnosti je však nejriskantnější poslední zmíněný model. 

Potíže s neplacenými kampaněmi na Facebooku

Volební zákon považuje za politickou kampaň jakékoliv sdělení v době kampaně ve prospěch či neprospěch kandidáta, pokud se za něj platí nebo obvykle platívá. Pro započítání do zákonných limitů na celkové výdaje je pak rozhodující tzv. obvyklá cena, aby se do ní dala započítat i nefinanční plnění. Více o legislativních parametrech kampaně se dočtete zde.

Facebooková reklama se samozřejmě počítá. Díky výstupu účetnictví z FB a Knihovně reklam je to vcelku snadné. Zjistit obvyklou cenu kampaně na FB je však téměř nemožné. Každý inzerát má individuálně a dynamicky nastavenou cenu podle potřeb a možností zadavatele i poskytovatele, tedy společnosti Facebook.

Mimochodem, k tomuto závěru nás vedou také všechny skutečnosti uváděné výše v tomto článku. Na cenu a výkon inzerátu na FB má vliv řada složitě interagujících parametrů a rozhodně tu nepanuje symetrie. Samotný Facebook se nesnaží svůj byznys model a hlavně naceňování svých služeb zákazníkům detailněji popsat nebo zpřehlednit.

Podotkněme, že organická distribuce sdělení (přirozený dosah bez placené reklamy) z jednoho profilu na FB není dostatečně účinná.

V praxi jsme ale svědky šíření politických inzerátů z oficiálních profilů kandidujících subjektů bez finanční podpory. Je tedy otázkou, jak se bude takováto neplacená, ale jednoznačně politická reklama, za kterou se jinak obvykle platí, naceňovat a monitorovat. Facebook Knihovna reklam ji pochopitelně neobsahuje.

Dark postům odzvonilo, budoucnost patří skupinové manipulaci

V minulých předvolebních kampaních jsme poukazovali na nebezpečí takzvaných dark postů, tedy reklamních sdělení zobrazovaných pouze do Vybraných příspěvků jednotlivým uživatelům FB na základě velmi jemného výběru a cílení (microtargeting). Jejich nebezpečí v českém kontextu dost opadlo díky Facebook Knihovně reklam. Ta by teoreticky měla zachytit veškerou placenou politickou reklamu na sociální síti a dark posty především.

Pokud by se například neoficiální profily snažily šířit předvolební propagandu, Facebook by je buď vyzval k registraci a následně by jejich kampaně zařadil do tohoto registru, anebo by nepovolil placenou propagaci.

Novým trendem se stává manipulace uzavřených či otevřených supin na FB – ty totiž monitoringu uniknout mohou. Funguje tak, že PR a reklamní agentury či PR týmy politických subjektů nejprve na sociální síti vytvoří zdánlivě přirozené zájmové skupiny uživatelů. Tam posléze rozvíjejí apolitickou debatu a snaží se zvyšovat počet členů ve skupině.

Následně začnou manipulativně moderovat jejich komunikaci, a to na politickou objednávku. Takové buňky, inkubované pro možnost politického ovlivňování, dnes pro transparentní demokratickou politickou soutěž představují větší nebezpečí než kampaně na oficiálních profilech. Jejich zachycení a monitoring jsou totiž velmi obtížné.

TI bude nadále monitorovat předvolební kampaně 2020. V následujících dnech přineseme další výstupy týkající se mimo jiné transparentních účtů politických stran a politických hnutí v České republice.

O projektu Transparentní volby

Monitoringu předvolebních kampaní se v TI věnujeme pravidelně už od roku 2012, kdy jsme monitorovali první přímou volbu prezidenta. Cílem projektu je nastavit vyšší standard transparentnosti a otevřenosti politických stran a politických hnutí při poskytování informací o financování kampaní směrem k široké veřejnosti.

Veškerá hodnocení naleznete online na transparentnivolby.cz

 


Projekty a kauzy: Transparentní volby

Sledovat novinky

Přihlásit se k odběru všeobecného newsletteru

Podpořte nás

Bojujte s námi proti korupci

PODPOŘTE NÁS

Související zprávy

Bojujte proti korupci s námi.