Kandidáti do Sněmovny zatím utratili přes 160 milionů korun z transparentních účtů. Předvolební kampaně ale zůstávají zahaleny tajnostmi
Předvolební kampaně politických stran a politických hnutí ucházejících se o 200 křesel v Poslanecké sněmovně jsou v plném proudu. Proto jsme se v Transparency International (TI) dva měsíce před volbami podívali, jak jednotliví kandidáti informují o nákladech za kampaň, kdo s nimi spolupracuje, nebo jaké jsou trendy v politickém marketingu či jak politici komunikují na sociálních sítích.
Budova Poslanecké sněmovny PČR | zdroj: TI
TI začala v rámci projektu Transparentní volby s monitoringem nadcházejících sněmovních kampaní už v květnu tohoto roku s ohledem na netradičně brzké vyhlášení voleb v prosinci 2020, a to ze strany prezidenta Miloše Zemana. Nyní tedy představujeme naše průběžné hodnocení a aktuální poznatky z předvolebního klání, které vyvrcholí tento podzim volbami ve dnech 8. a 9. října.
Hlavní zjištění
Z dosavadních dat našeho monitoringu vyplývá, že o transparentnost financování a vedení předvolební kampaně se kandidující subjekty až na výjimky zatím nezasazují. Plní jen nejzákladnější, tedy zákonné, požadavky. Za nejnebezpečnější aspekt považujeme vágnost informací o celkových rozpočtech a jejich strukturaci.
Současné běžící kampaně oproti roku 2017 expandují do řady nových mediálních formátů, jsou sofistikovanější (YouTube vlogy, podcasty, okrajová média, sociální sítě apod.). Oproti roku 2017 vidíme masivní propojení kampaní (nejen) v rámci sociálních sítích s využíváním veřejných funkcí k předvolební agitaci (u vládních subjektů).
Naopak jako pozitivní aspekt můžeme uvést většinovou snahu o přehledné vedení volebních účtů.
Náklady na kampaně
Monitoring TI se zaměřuje na 9 hlavních kandidujících subjektů a sleduje dopředu stanovená kritéria hodnocení kampaní. Úvodní fáze našich rešerší ukázala, že naprostá většina subjektů si zatím s transparentností svých kampaní (nad zákonné minimum) příliš hlavu neláme.
Jedno ze stěžejních kritérií je struktura celkového rozpočtu. I v takto základní otázce však zaznívají v médiích nejčastěji pouze obecné odhady předpokládaných částek, a to bez rozlišení online a offline výdajů. Některé subjekty zatím neoznámily ani předpokládané celkové rozpočty (ANO, KSČM, Přísaha). Téměř nikdo nepodává žádné informace o pravidlech pro rozvržení financování mezi centrálou a regiony. Přitom by postačila jednoduchá formulace, jakou na svých stránkách příkladně zveřejnila např. Strana zelených.
Přestože je kampaň v digitálním prostoru stěžejním faktorem předvolebního klání, žádná ze stran zatím nepublikovala ucelený seznam profilů na sociálních sítích využívaných pro politickou agitaci, ani pravidla toho, jak se kampaně na sítích financují.
Poměrně kladně hodnotíme snahu většiny subjektů informovat o nadcházejících agitačních akcích. Kalendáře koalic však nejsou konsolidované (Trikolóra-Svobodní-Soukromníci, Piráti a Starostové, SPOLU). Také vždy není jasné, které akce jsou součástí kampaně a které pouze běžnou činností reprezentantů politických stran či hnutí (zejména u KDU-ČSL, ANO a ČSSD).
„Z informací veřejně dostupných na webových stránkách politických stran, hnutí a koalic či v mediálním prostoru soudíme, že subjekty jsou k poskytování informací nad rámec zákona v současné chvíli spíše laxní,“ hodnotí dosavadní kampaně Ondřej Cakl, vedoucí monitoringu TI.
Politické subjekty obvykle neinformují proaktivně ani o mediálních, PR a reklamních agenturách podílejících se na tvorbě kampaně, či o dodavatelích a subdodavatelích služeb spojených s kampaní. Volič takové informace může v mnoha případech nalézt alespoň na transparentních účtech stran.
Světlou výjimkou je koalice Piráti a Starostové, která o většině podstatných parametrů své kampaně – s výjimkou např. seznamu profilů na sociálních sítích – informuje proaktivně a v míře transparentnosti kampaně tak prozatím vede. Je tomu tak zejména díky jejímu systému transparentního hospodaření, ve kterém volič při jisté míře snahy může většinu podstatných informací o kampani dohledat.
U ostatních subjektů se pak volič musí „probírat“ transakcemi na volebních transparentních účtech, které dle zákona zřizuje a zpřístupňuje každý kandidující subjekt a jejichž seznam lze nalézt přehledně na stránkách Úřadu pro dohled nad hospodařením politických stran a politických hnutí (ÚDHPSH). Údaje na nich jsou ale pouze orientační, protože řada aktuálně využívaných služeb v kampani z účtů je (legálně) proplácena až po volbách nebo jsou poskytnuty „bezúplatně“.
Výdajové transparentní účty
Nejvyšší výdaje dohledatelné na transparentních účtech mají prozatím koalice SPOLU (48 milionů korun), dále SPD (40 milionů) a koalice Piráti a Starostové (28 milionů). ČSSD prozatím do kampaně investovala 18 milionů. Další subjekty mají zatím nižší evidované výdaje: Trikolóra (7,1 milionů), ANO (6 milionů), Přísaha (5,8 milionů) a KSČM (5,6 milionů).
Celkové výdaje stran a hnutí dle transparentních účtů | zdroj dat: Facebook Ad Library | zpracování dat: Ondřej Pekáček | Data byla sbírána k 9. 8. 2021
Některé subjekty své transparentní účty využívají k tomu, aby skutečně zvyšovaly transparentnost výdajů v předvolebních kampaních. Jedním z pozitiv je například dobrovolné označování příjemců plateb v poznámkách u jednotlivých transakcí. Přehledně tak činí obě velké koalice (SPOLU, Piráti a Starostové), příjemce plateb systematicky označují i obě vládní strany (ANO, ČSSD) a letos se nově k dobré praxi přidala i SPD. V případě hnutí Přísaha sice také vidíme příjemce plateb, kampaň hnutí je ale téměř plně v rukou jediné agentury, za kterou se „schovávají“ další dodavatelé.
Dva silné trendy: využívání veřejných funkcí pro kampaň a diverzifikace formátů
Oproti posledním sněmovním volbám nyní vidíme, že letošní kampaně sledují generační změnu v přijímání informací, jdou „za potenciálními voliči“, a tedy obsazují formáty chápané dříve jako okrajové: individuální podcasty, YouTube vlogy, Instagram apod.
Předvolební kampaň vládního hnutí ANO nemusí bojovat o pozornost pro každé sdělení, má ji automaticky; soustředí se zatím na několik málo masivních akcí (propagační publikace ve velkém nákladu), plošná, celonárodní (neznačená) letáková kampaň apod. Hnutí ANO, které zatím stále oficiálně kampaň nezahájilo, byť za ní podle informací serveru iRozhlas.cz k 28. červenci 2021 utratilo již 10 milionů korun, tak využívá oblíbenou taktiku – tvrzení, že kampaň neprobíhá.
„Oproti minulým volbám vidíme větší snahu vládních politiků využívat pro kampaň prostor, který jim média věnují jakožto veřejným činitelům,“ poukazuje na posilující trend Ondřej Cakl.
Facebook a Instagram v kampani
I na Facebooku (FB) každý politický marketingový tým volí odlišnou strategii. Profily vládních kandidátů maximalizují organický dosah, který mají jednak proto, že dlouhodobě budují svou základnu sledujících, např. FB profil Andreje Babiše (ANO), a dále proto, že na svých politických profilech informují o oficiální vládní agendě, která je v přirozeném centru pozornosti uživatelů sítě (i těch, které kampaň nezajímá). Pokud tak činí ještě před tím, než dojde k jejímu skutečnému projednávání na vládě, dostávají se na hranu zneužití veřejné funkce. Reálné výdaje za FB reklamu mají proto nízké.
Pokud do inzerce na FB vůbec investují, dávají velké sumy na relativně dlouhé trvání reklamy, např. Alena Schillerová (ANO) průměrně 7 400 korun za příspěvek, či Andrej Babiš 7 100/příspěvek. Podobně se chová i profil Trikolóry, 12 600 korun v průměru za jednu reklamu, z pouhých 14 zadaných, což kontrastuje např. s Tomiem Okamurou (SPD) a jeho rychlým střídáním velkého počtu „levnějších“ placených příspěvků.
Celkové výdaje na reklamu | Zdroj dat: Facebook Ad Library | zpracování dat: Ondřej Pekáček | Data byla sbírána k 9. 8. 2021
Celkově se od začátku kampaně dle našich odhadů za politickou inzerci na FB utratilo kolem 10,5 milionu korun. Nejvíce utrácí profil nekandidujícího generála Petra Pavla. Je příznačné, že před volbami do Poslanecké sněmovny PČR na FB a Instagramu nejvíce utrácí potenciální kandidát na příštího prezidenta.
Nejdražším volebním profilem na českém Facebooku a Instagramu je s útratou téměř 1,25 milionu korun prozatím jeden z představitelů koalice SPOLU Petr Fiala (ODS). Relativně nejúspěšnějším je ale Tomio Okamura s průměrnými 989 tisíci oslovenými příjemci na jednu reklamu. Okamura je pak až s velkým odstupem následovaný Petrem Fialou s 481 tisíci zobrazeními v průměru.
Zatímco opoziční koalice SPOLU cílí spíše na mladší mužské uživatele, profily vládních politiků míří na starší, ženské publikum. Na mladší ženskou populaci se zaměřují Olga Richterová (Piráti) nebo Pavla Golasowská (KDU-ČSL).
Věkové rozložení cílení reklam | Zdroj dat: Facebook Ad Library | zpracování dat: Ondřej Pekáček | Data byla sbírána k 9. 8. 2021
Transparentní volby
Zda očekávaný přechod do horké fáze kampaně přinese pozitivní změny v trendech transparentnosti u námi monitorovaných politických stran a politických hnutí budeme i nadále aktivně sledovat. V příštích týdnech budeme informovat o dalších aspektech mediálního pokrytí, detailně zpřehledníme dění na transparentních účtech. Závěrečným výsledkem bude individuální hodnocení transparentnosti kampaně jednotlivých kandidátů, které zveřejníme na konci tohoto září. Do té doby sledujte novinky na našem speciálním webu transparentnivolby.cz.
Monitoringu předvolebních kampaní se v TI věnujeme pravidelně už od roku 2012, kdy jsme monitorovali první přímou volbu prezidenta. Cílem projektu je nastavit vyšší standard transparentnosti a otevřenosti politických stran a politických hnutí při poskytování informací o financování kampaní směrem k široké veřejnosti.
Data v článku byla sbírána do 9. srpna 2021.
Přihlásit se k odběru všeobecného newsletteru
