TI: Je třeba regulovat online politický marketing

^{Ilustrační obrázek | Dude Design – Shutterstock}

Politickou reklamu v online prostoru definujeme jako “placenou digitální komunikaci, která má za cíl ovlivnit voliče či volené politické zástupce v jejich rozhodování ve věci veřejného zájmu”. Tato reklama má však daleko větší potenciál.

„Vliv sociálních sítí a čas lidí strávený v digitálním světě neustále roste, což se naplno projevuje i teď v době probíhající pandemie. Online politický marketing je nedílnou součástí virtuální přítomnosti. Jeho regulace je na místě, protože bez ní už teď můžeme vidět zřejmá rizika, která nynější zákony jednoduše nereflektují, a tak dávají prostor nekalým praktikám,“ vysvětluje David Kotora, vedoucí komunikace Transparency International ČR.

Online platformy, jako jsou Facebook nebo Google, se v posledních letech staly primárními virtuálními nosiči pro politickou reklamu. Jedná se doslova o revoluci v politickém procesu a komunikaci. Politikům se díky digitálnímu světu otevřely nevídané možnosti, jak být např. v kontaktu s voliči.

Změny se ale projevily i z druhé strany. Široká veřejnost má k dispozici efektivní nástroj pro občanskou participaci. Online reklama může také pomoci méně známým politikům s malými kampaňovými rozpočty, kteří se pak nemusí zavazovat vlivným finančním podporovatelům.

Volby za miliardy dolarů

V posledních volbách do amerického Kongresu se výdaje na online politickou reklamu vyšplhaly na rekordní miliardu dolarů, a to k únoru 2020. Pár týdnů před listopadovými prezidentskými volbami v USA byly výdaje na online reklamu odhadnuty na 3 miliardy dolarů.

Přestože politická reklama v online prostoru je zatím hybným tématem především ve Spojených státech amerických a v Evropě, měli bychom si této vlivné digitální politické síly všímat také v jiných částech světa.

Regulace politické reklamy v digitálním světě

Pouze dvě společnosti dominují na globálním mnohamiliardovému trhu online politické reklamy. Jedná se o Facebook, který drží přibližně 80% podíl v rámci sociálních sítí. A dále o společnost Alphabet (konglomerát zaštiťující Google, Youtube, atd.), která drží přibližně 90% podíl u internetových vyhledávačů. Takováto dominance, a to bez jakékoliv regulace, dává výše uvedeným společnostem do rukou extrémní moc.

Technologičtí giganti nechávají až příliš často běžet politickou reklamu v online prostoru bez omezení. Široká veřejnost pak nemá k dispozici informace např. o tom, kdo reklamu zadal, kdo za ni platí, ani komu se vlastně obsah zobrazuje.

To s sebou také přináší nežádoucí účinky, které se začínají silně projevovat. Od dezinformací, přes kybernetické bezpečnostní hrozby až k microtargetingu (cílení obsahu na základě osobních dat). Demokratická zřízení po celém světě už nyní pociťují rizika, která přináší neregulovaná politická reklama na digitálních platformách.

Nástup online politické reklamy způsobil, že většina tradičních regulatorních mechanismů související s politickými financemi přestává být platná. Z aktuální analýzy TI vyplývá, že 6 z 10 zemí na světě nemá nastavenou žádnou regulaci politické reklamy v online prostředí. Absence její regulace ohrožuje finanční transparentnost a odpovědnost v politickém procesu.

Součástí publikace je i případová studie věnující se online politické reklamě v České republice, kterou připravili kolegové Ondřej Cakl a David Kotora a která vychází z již publikovaného článku “Proč zatím není Facebook plně transparentní”.

Útoky na občanskou společnost

Dezinformace (tedy sdělení, které je záměrně nepravdivé či zavádějící) mohou ovlivnit celé segmenty naší společnosti. Na začátku března TI např. odhalila, že falešný YouTube kanál vytvořený pod jménem Transparency International, platí reklamu, jejíž obsah měl poškodit jiné protikorupční organizace, které se zabývají prací v Demokratické republice Kongo.

Platformy, jako např. YouTube, postrádají jakoukoliv větší kontrolu nad tím, kdo reklamy zadává a platí. Mohou také sloužit jako zprostředkovatelé pro podněcování útoků na občanskou společnost. To vše přispívá k podrývání demokracie a společenské odpovědnosti.

Co s tím?

Abychom mohli plně využít potenciál online politické reklamy, musíme nejprve vyřešit mnohá úskalí související s transparentností a odpovědností, která s sebou nese.

Regulace politické reklamy v digitálním světě je důležitým krokem, abychom zamezili jejímu nepřiměřenému vlivu na politiku. Proto doporučujeme:

• Aktualizovat pravidla týkající se politických financí v digitální éře, včetně novelizace právní definice politické reklamy.

• Zajistit, aby každé reklamní politické sdělení podléhalo procesu ověřování identity, aby byly používány oficiální ověřené účty politických subjektů a aby byl důsledně odstraňován neautentický online obsah.

• Zajistit, že online platformy a inzerenti ponesou odpovědnost za transparentnost reklam.

• Posílit pravidla týkající se reportování finančních výkazů u politických subjektů a online platforem.

• Omezit microtargeting a posílit standardy pro obchodování s daty uživatelů.

Debaty na téma regulace online platforem často skončí u otázek hledající definici, kdy je konkrétní platforma považována za “vydavatele”, nebo kde je hranice práva na svobodu projevu?

Ve chvíli, kdy se bavíme o online politické reklamě, jsou důležité oblasti spíše otázkou naší volby. Chceme svět, ve kterém digitální technologie slouží veřejnému zájmu a napomáhají tomu, aby politika lépe reflektovala potřeby veřejnosti? Nebo chceme umožnit jednotlivým vládám a technologickým gigantům, aby umožnili mocenským skupinám a jejich skrytým zájmům ovládnout informace o tématech, které se dotýkají veřejného zájmu a každého z nás? 

Ke stažení

Publikace: Paying for views: Solving transparency and accountability risks in online political advertising