Předvolební trendy na digitálních sítích v roce 2021

^{Ilustrační obrázek | zdroj: TI}

Frekvence, trvanlivost, expirace, imprese

Monitorujeme 80 FB stránek a profilů (seznam zde). Na základě průběžných ukazatelů a dostupných dat o předvolební kampani do Poslanecké sněmovny PČR v roce 2021 se ukazuje, že jednotlivé politické strany, hnutí a kandidáti uplatňují na sociálních sítích odlišné taktiky, jak zaujmout své publikum. To platí jak o utracených částkách za jejich příspěvky, tak o načasování, po kterou reklama běží, a o jednotlivých indikátorech (pohlaví, region, věk), které mohou aktéři při cílení reklamy využívat.

Na jak dlouho kandidáti reklamu zadávají?

Zajímavý je v tomto ohledu například profil šéfa SPD Tomia Okamury, který uplatňuje taktiku poměrně rychlého střídání mnoha placených příspěvků (od 1. ledna celkem 1311). Přes 90 % jeho placených postů se nachází v kategorii tzv. unikátních reklam, které jsou svým popiskem odlišné (jakkoli například obrázek může zůstávat stále stejný). Ve srovnání s lídrem ODS Petrem Fialou je to skoro dvojnásobek, když uvážíme, že v jeho případě je identických pouze 46 % z 472 placených reklam.

Podobně vysoká čísla jako u Okamury, kolem 90 % v počtu unikátních reklam, evidujeme u KDU-ČSL a také jejího lídra Mariana Jurečky, avšak v absolutních číslech mají oba dva profily mnohem méně placených příspěvků než předešlé profily, 197 v případě lidoveckého profilu a 171 u šéfa této strany.

U příspěvků stojí za analýzu rovněž průměrná délka jejich trvání, která je s unikátními reklamami a cenou za příspěvek v celkové taktice úzce provázána. U Okamury tak vidíme průměrné trvání jednoho placeného příspěvku v délce pouhých 1,3 dne, kdežto u hnutí Trikolora je to hned 16 a u Aliance pro budoucnost 14,7 dne.

Podobná taktika více příspěvků, které jsou častěji vyměňovány, je uplatňována také u 56 příspěvků premiéra Andreje Babiše z hnutí ANO (1,4 dne) či 23 poslance za Piráty Jana Lipavského (1,9 dne) a 29 evidovaných příspěvků ministryně financí Aleny Schillerové za ANO (2 dny). Z opačného konce si lze povšimnout ještě 91 postů hnutí SPOLU (9,5 dní), 140 příspěvků TOP 09 (8,4 dní), 197 placených inzerátů KDU-ČSL (8,3 dní) či Roberta Šlachty z hnutí Přísaha s 8 dny na jednu z 84 politických reklam pro své publikum.^[1]

Lze z toho usuzovat, že strany s průměrně delší délkou trvání reklam se zaměřují na klíčová hesla, která se snaží dlouho udržet v paměti svého (či potenciálního) elektorátu. Naopak za reklamami s nízkou časovou „trvanlivostí“ lze tušit spíš krátkodobé reakce na aktuální problémy.

^{Čas, po který reklamy běží | zdroj dat: Facebook Ad Library | zpracování dat: Ondřej Pekáček}

Dosah příspěvků

Další logickou otázkou je potom efektivita vynaložených prostředků, kterou je však v praxi poměrně složité odhadnout, a to především z důvodu organického dosahu (přirozený neplacený dosah postu) některých profilů. S vysokou sledovaností mohou počítat například profily Andreje Babiše (283 008 sledujících) nebo Tomia Okamury (295 807). Řádově méně sledujících mají FB stránky Roberta Šlachty (78 tisíc u stránky) a Petra Fialy (61 tisíc). Každopádně platí, že dosah profilů pomáhá i šíření jejich placených postů (proto si mohou profily s vyšším počtem sledujících dovolit investovat do reklamy relativně méně). Tvrdá data však o tom, jak moc, ale získat nelze.

Co se ale z čísel dozvědět můžeme, je celkový a minimální počet zobrazení (tzv. impressions). Ten zde vnímáme jako celkové číslo zobrazení reklamy (ne tedy profilů) u daného politického subjektu. V celkovém počtu zobrazení příspěvků vévodí profil Petra Fialy, který reklamu zároveň nejštědřeji dotuje. Celkově se každý z jeho 472 příspěvků zobrazil 37 215 000 krát. Druhý je v tomto žebříčku profil KDU-ČSL s 21 617 000 zobrazeními svých postů a na třetím místě stránka ODS s 19 003 000 zobrazení. Velký potenciál k zobrazování jednotlivých reklam přitom měly i promované příspěvky hnutí Trikolora a Jany Černochové z ODS, což je dáno také jejich vysokým organickým dosahem.

^{Minimální dosah | zdroj dat: Facebook Ad Library | zpracování dat: Ondřej Pekáček}

Ve srovnání s tím je zajímavé kontrastovat průměrný minimální počet placených zadaných reklam, který udává celkový počet zobrazení u všech reklam, který se zobrazí minimálně stanovenému počtu uživatelů. Zde již zaujímá vedoucí postavení Tomio Okamura s průměrnými 989 tisíci na jednu reklamu až s velkým odstupem následovaný Petrem Fialou s 481 tisíci zobrazeními v průměru. Dobře si v tomto ohledu vede i profil lidovců s 903 tisíci a opět zaostává ODS s 503 tisíci průměrnými zobrazení na jeden příspěvek.

Z tohoto srovnání tedy, i díky organickému růstu Okamurova nejpopulárnějšího politického profilu na Facebooku, vychází jako efektivnější přístup Tomia Okamury a jeho SPD, která s vynaložením menšího množství peněz dosahuje lepších výsledků a dostane své narativy ke kýženému publiku jinou taktikou. Poměru cena/výkon se budeme dále věnovat v následující části textu.

Finanční prostředky vynaložené dosud na politickou reklamu

Na základě dostupných informací z transparentních účtů relevantních politických stran a hnutí, si z hlediska utrácení finančních prostředků v politické kampani drží od 1. ledna 2021 prvenství koalice SPOLU, která ve spojení tří stran ODS, TOP 09 a KDU-ČSL vynaložila celkových 47,2 milionu korun. Na druhé příčce se umístila SPD s 39 miliony korun a třetí místo zaujala koalice Pirátů a STAN s 26,7 miliony korun. V závěsu za nimi následují ČSSD (15,1 milionu korun), Trikolora (6,2 milionu), Přísaha (3,8 milionu) a Zelení (0,2 milionu).

Nejrychleji se přitom výdaje stupňovaly koalici SPOLU následované SPD, která však v letních měsících spíše stagnovala. Dramaticky rostly výdaje také druhé z opozičních koalic. V průběhu léta rovněž výrazně narůstaly výdaje ČSSD a zčásti také Trikolory. Podotkněme, že ani TI, ani volební regulátoři prozatím nedisponují všemi nutnými údaji; řada plateb kampaně proběhne legálně až po volbách.

^{Celkové výdaje stran a hnutí dle transparentních účtů | zdroj dat: Facebook Ad Library | zpracování dat: Ondřej Pekáček}

Z tohoto celkového objemu financí od 1. ledna 2021 vynaložily strany na digitální politickou reklamu jen menší část svých výdajů.

Nejdražším volebním profilem na českém FB a IG se s útratou téměř 1,25 milionu korun prozatím stal předseda koalice SPOLU Petr Fiala s průměrným příspěvkem 2 600 korun za propagaci jednoho postu. Dalším předním politickým inzerentem je Tomio Okamura s téměř milionem utracených korun a průměrnou částkou v hodnotě 700 korun za 945 reklam. Třetím nejvýraznějším politickým subjektem investujícím do digitální politické reklamy byla KDU-ČSL s 680 tisíci a průměrnou částkou 3 400 korun.

Dalšími v závěsu byly ODS s 363 příspěvky za méně než 500 000 (průměrně 1 400 korun za jednu reklamu), Česká pirátská strana s 378 posty za 442 000 (1 200 korun v průměru) a Andrej Babiš s 61 promovanými příspěvky za 432 tisíc (v průměru za 7 100 korun jednu, tedy výrazně více než u politické konkurence). Přes 250 tisíc utracených za reklamu na FB se z profilů politických subjektů dostaly ještě profily Aliance pro budoucnost, TOP 09, Robert Šlachta, Zbyněk Stanjura z ODS a na hranici se zastavily také ČSSD a europoslanec za Piráty Mikuláš Peksa.

^{Zdroj dat: Facebook Ad Library | zpracování dat: Ondřej Pekáček}

Jak je vidět z výše uvedeného přehledu, jednotliví hráči mají velmi odlišné strategie, které se s ohledem na průměrné částky za jednu reklamu zásadním způsobem liší. Například u Trikolory vidíme až 12 600 korun utracených v průměru za jednu reklamu, z pouhých 14 zadaných, což kontrastuje s Tomiem Okamurou a jeho rychlým střídáním velkého počtu „levnějších“ placených příspěvků. V průměru do jedné politické reklamy investují vysoké částky také Alena Schillerová (7 400 korun) a Andrej Babiš (7 100 korun).

Z hlediska průměrného týdenního utrácení námi sledovaných politických subjektů v čase byla celkově nejdražším obdobím politické kampaně prozatím polovina dubna a konec března. Nejvýznamněji se na tom podíleli KDU-ČSL, ODS a Petr Fiala, ale také Piráti, TOP 09 a menší měrou také Robert Šlachta a Tomio Okamura. Na konci března to byla Aliance pro budoucnost, která přes FB reklamu začala masivně investovat prostředky do svého zviditelnění. Obecně je možné pozorovat nárůst finančních příspěvků od 1. dubna 2021, kdy většina zkoumaných subjektů začala přes sociální sítě investovat do kampaně nemalé prostředky.

^{Zdroj dat: Facebook Ad Library | zpracování dat: Ondřej Pekáček}

Cílení postů oficiálních FB profilů

Region

Při pohledu na regionální cílení reklamy jasně vítězí hlavní město Praha, kam je cílený nejvyšší počet postů placených v rámci politické kampaně. V tomto ohledu vede TOP 09 před Piráty těsně následovanými profily Petra Fialy, ODS a Zbyňka Stanjury. Naopak v tradičně významném Jihomoravském kraji zdaleka nejvíce investuje Robert Šlachta, až s odstupem ho pak následuje KDU-ČSL, Petr Fiala, Aliance pro budoucnost, Piráti, ODS a další profily.

Specifická je rovněž situace v Moravskoslezském kraji, kde je, soudě podle cílení placených postů, nejvýraznějším uchazečem o hlasy premiér Andrej Babiš a jeho FB profil. Následován je Tomiem Okamurou a Robertem Šlachtou. Až za nimi se umístila KDU-ČSL, Aliance pro budoucnost, Piráti, ODS a Zbyněk Stanjura.

Podobná je potom situace v Ústeckém kraji, kde prozatím vévodí Andrej Babiš, následovaný Tomiem Okamurou a Aliancí pro budoucnost a až s odstupem sledovanými Robertem Šlachtou a Zbyňkem Stanjurou. Ostatní kraje z hlediska finančního zapojení jednotlivých politických subjektů tolik nepřekvapují, a vyznačují se očekávanými zaměřeními politických stran, hnutí a jejich kandidátů podle jejich preferencí a očekávaného volebního úspěchu zacílení na voliče.

Gender

Posledním parametrem, který jistě stojí za to sledovat, jsou kritéria cílení jednotlivých profilů a reklam. Umožňují nahlédnout pod pokličku přemýšlení politických subjektů s ohledem na jejich elektorát a narativ, který k němu směřují. Při pohledu na kategorii “Pohlaví” zjistíme, že je to zejména hnutí Trikolora, které v průměru ve více než 82 % sází na zobrazení pro mužské osazenstvo Facebooku a Instagramu.

Z dalších kandidujících stran a hnutí můžeme vidět pirátského poslance Jana Lipavského s 75,8 % postů zacílených na muže, stejně jako Aliance pro budoucnost s 75,6 %. Ve prospěch mužů dále následují KSČM (73,9 %), ODS (70,2 %), poslanec za ODS Martin Kupka (69,8 %), Zbyněk Stanjura (69,6 %), Petr Fiala (68,7 %), TOP 09 (68,3 %), Jan Skopeček z ODS (68 %) a SPOLU (67,9 %).

„Opačně“ cílí Pawla Golasowská za KDU-ČSL (pouze 20,1 % na muže) či Olga Richterová za Piráty s 29,6 % a Ondřej Prokop (místostarosta Prahy 11 z hnutí ANO) s 42,8 % postů „pro muže“. Právě v této oblasti najdeme také profily Andreje Babiše (46,6 % pro muže) a Aleny Schillerové 47,3 %, čímž se jejich targeting (zacílení na konkrétní uživatele sociální sítě dle dostupných datových informací) výrazně odlišuje zejména od představitelům koalice SPOLU.

^{Zdroj dat: Facebook Ad Library | zpracování dat: Ondřej Pekáček}

Věk

Kromě zacílení na pohlaví uživatelů-voličů hraje v případě politické reklamy také věk, který nám rovněž nabízí určité informace a data o taktice politických hráčů. Nejvýrazněji prozatím cílí na mladou generaci (18-24 let) KDU-ČSL s 31,2 % zacílení reklam následovaná s odstupem Pirátskou stranou (21,4 %) a Robertem Šlachtou (20,8 %).

Na opačném pólu bychom zase našli Tomia Okamuru s 8,3 % a Andreje Babiše s 14,3 %. Jejich záběr je směřován k nejstarší věkové skupině 65+. Právě zde Tomio Okamura vítězí s 18,9 % následovaný Piráty (17,7 %) a Andrejem Babišem s 15,2 procentními body. Robert Šlachta je u této věkové kategorie čtvrtý s 14,9 % a ostatní strany a hnutí zaostávají, přičemž ODS a Petr Fiala chybí úplně.

^{Zdroj dat: Facebook Ad Library | zpracování dat: Ondřej Pekáček}

V dalších věkových skupinách je situace více vyrovnaná s výjimkou 25-34 let, kde masivně investuje TOP 09 (34,5 %), Petr Fiala (28,7 %), ODS s 26,5 % a Aliance pro budoucnost s 25,9 procentními body. Se zvyšujícím se věkem narůstá podíl u Tomia Okamury (např. 21,8 % u skupiny 55-64) a Andreje Babiše (14,7 %) a Roberta Šlachty (14,5 %), kdežto opoziční parlamentní koalice spíše zaostávají. Výjimku v tomto ohledu představuje ale profil Zbyňka Stanjury, který cílí i na starší ročníky (13 % u 55-64 a 22,8 u 45-54).

Role oficiálně nekandidujících subjektů

Zvláštním fenoménem, který nám FB knihovna reklam také odhaluje, jsou i oficiálně nekandidující subjekty, které však mohou hrát v kampani určitou roli, i když spíše lobbystickou či paralelní s volebním procesem před parlamentními volbami v říjnu.

Mezi ně patří s přehledem na prvním místě profil generála Petra Pavla – Spolu silnější s celkovými 1633 reklamami a 1 837 000 utracenými korunami za digitální politickou reklamu prostřednictvím Facebooku a Instagramu. Generál Pavel přitom nedávno připustil svou kandidaturu^[2] na prezidenta, což by této aktivitě a snaze se v české společnosti zviditelnit dobře odpovídalo.

Výrazné postavení má v tomto ohledu i občanský spolek Milion chvilek pro demokracii s 323 tisíci investovanými korunami do 80 postů či kampaň “Kde fondy EU pomáhají” s 257 promovanými příspěvky v celkové hodnotě 193 tisíc korun a další občanská kampaň “České zájmy v EU” s 78 příspěvky v celkové výši 101 000 korun. Dalším výrazným hráčem na českém Facebooku je se 144 zaplacenými tisíci Václav Salač (“hráč, trenér mládeže a milovník fotbalu”), který vyniká zejména při pohledu na nejdelší dobu jeho reklam, která v průměru 21,4 dnů.

Motivací tak může být jak snaha přímo zasáhnout do kampaně, tak využít tohoto času k prosazení svých priorit ve volebním boji či zviditelnit se pro specifické účely, včetně těch politických. Česká republika je typická prakticky každoročním politickým bojem na různých úrovních, který pro propagaci určitého kandidáta či kandidáty vytváří ideální prostředí. V letošním případě budou brzy následovat volby do místních zastupitelstev, které mohou být pro některé politické kandidáty a hnutí také relevantní.

Shrnutí

Jakkoli je jistě předčasné dělat z výše uvedeného výčtu přímočaré závěry, protože horká fáze kampaně nás teprve čeká a reklam na sociálních sítích bude ještě dramaticky přibývat, výčet dat a informací dostupných z knihoven reklam a dalších zdrojů (včetně přímo ze sociálních sítí FB a IG přes kanál API) nám může napovědět leccos o přemýšlení politických hráčů před klíčovými sněmovními volbami v říjnu tohoto roku. Zejména těch, o kterých toho jinak tolik nevíme, jako Robertu Šlachtovi a Přísaze či Alianci pro budoucnost.

Regionální aspekt například odhaluje markantní rozdíly mezi středopravicovými stranami a vládním hnutím ANO či SPD Tomia Okamury, komunisty a Robertem Šlachtou, kteří mnohdy více investují v regionech se socioekonomickými problémy, jako jsou sociálně vyloučení či potýkání se s exekucemi, jejichž artikulaci považují za svou předvolební agendu. Podobné dělení potom nalezneme i s ohledem na věkovou strukturu a zčásti i pohlaví, i když zde se například profily Andreje Babiše a Aleny Schillerové vymykají, když jsou při adresování mužů i žen daleko více vybalancované než je to v případě jejich konkurence, zejména ze strany konzervativnější koalice SPOLU.

Nový pohled nabízí také otázka finanční investice do digitální politické reklamy, která poukazuje na některé rozpory mezi utracenými prostředky a minimálním zobrazením příspěvků uživateli sociálních sítí. To je samozřejmě dáno do velké míry organickým růstem na zvláště populárních profilech, jakými disponuje Tomio Okamura, Andrej Babiš či Robert Šlachta a Petr Fiala. Nicméně – jak se ukázalo také v minulosti – neplatí rovnice více investovaných prostředků odpovídá vždy většímu dosahu a „efektivitě“ reklamy.

Na závěr stojí připomenout také fakt, že se v kampani objevuje celá řada dalších subjektů, které – i když například samy nekandidují – mohou hrát při ovlivňování témat a předvolební agendy také svou roli. I zde nabízí úložiště určitý pohled na chování dalších aktérů, který může být jak pro voliče, tak politické zástupce relevantní. Zároveň nám může chování na sociálních sítích pomoci odhalit motivace a jednání jednotlivých profilů jako v případě generála Petra Pavla, jehož prezidentské ambice jsou online propagací jasně potvrzeny.

Další informace týkající se našeho předvolebního monitoringu najdete na speciálním webu TI transparentnivolby.cz

Text: Pavel Havlíček (AMO, člen monitorovacího týmu TI)

Data: Ondřej Pekáček (FSV UK, člen monitorovacího týmu TI)

Zdroje dat:

• Útraty na FB pro monitorované profily
• Výdaje na volebních transparentních účtech stran a hnutí

Pozadí: Proč a jak monitorujeme Facebook a další sociální sítě

Stále výraznějším prvkem ve volebních kampaních v České republice a po celém světě se v uplynulých letech, a to zejména v souvislosti s pandemií COVID-19, stává online inzerce na digitálních sociálních platformách, které nabízejí ideální příležitost pro oslovení velkého množství uživatelů-voličů z různých skupin obyvatelstva v reálném čase.^[3] Zdaleka nejvýraznější roli nejen v českém prostředí hraje platforma Facebook a s ním spojená vizuálně laděná síť Instagram,^[4] na které se proto v tomto monitoringu zaměřujeme. Právě ty z hlediska volebních výdajů pohlcují stále více prostředků a umožňují prostřednictvím zacílení reklamy (tzv. microtargetingu) oslovit jak občany z různých regionů, tak voliče z hlediska jejich věku a pohlaví a doručit jim pro ně speciálně upravené politické sdělení.

Až v poslední době musí přitom alespoň ti nejvýraznější hráči, včetně Facebooku, Twitteru, Google ad., zveřejňovat o tomto fenoménu více informací a umožnit tak transparentnější politickou soutěž a obtížnější manipulaci s veřejným míněním a osobními údaji. Je tomu tak i díky tlaku evropských a amerických institucí, i když většina neziskového sektoru má i vůči současnému systému množství výhrad. Nicméně přelomové bylo zejména rozhodnutí z roku 2018 o zřízení tzv. úložišť (knihoven) reklam. Ty umožňují všem uživatelům dohledat představitele jednotlivých politických stran a hnutí i jednotlivé kandidáty, kteří prostřednictvím sociálních sítí využijí příležitosti zadat (často přes prostředníka, např. reklamní agenturu) k propagaci svých sdělení tzv. placené politické reklamy.

Knihovny reklam zajišťují, že jsou placené politické posty tím pádem lépe kontrolované a politické kampaně pro uživatele-voliče srozumitelnější, ale prozatím stále neobsahují úplně všechny placené příspěvky, i když je jejich monitoring a evidence mnohem dokonalejší než v minulosti. Dále je nutné podotknout, že se k tomuto režimu rozhodně nepřipojily všechny online platformy (zejména ty tzv. zakryté jako Telegram)^[5], což monitoring v tomto ohledu znesnadňuje.

Dostupná data z knihoven reklam jednotlivých digitálních platforem a dalších zdrojů, včetně ze strany Hlídače státu či otevřeného přístupu k datům ze sítí získávaných prostřednictvím tzv. API (Application Programming Interface),^[6] jsou stahována a následně filtrována podle parametrů umožňovaných Facebookem.

Poznámky

• ^[1] Josef Šlerka, “Volby v sítích: Kdo jsou fanoušci Roberta Šlachty na Facebooku?”, Investigace.cz, 27. července:   https://www.investigace.cz/volby-v-sitich-kdo-jsou-fanousci-roberta-slachty-na-facebooku/
• ^[2] Barbora Postránecká, “Petr Pavel: Přeřaďte si mě mezi vážné kandidáty”, Týdeník Reportér, 13. května 2021: https://reportermagazin.cz/a/pKkvw/petr-pavel-preradte-si-me-mezi-vazne-kandidaty
• ^[3] European Partnership for Democracy, “Virtual Insanity? The need to guarantee transparency in digital political advertising”, březen 2020:   https://epd.eu/wp-content/uploads/2020/04/Virtual-Insanity-synthesis-of-findings-on-digital-political-advertising-EPD-03-2020.pdf
• ^[4] Podle některých odhadů pokrývá Facebook více než 70 % veškeré online reklamy, až v dalekém závěsu následovaný Google (a s ním spojeným kanálem YouTube) a Seznam.cz (včetně jeho platformy Sklik) či Twitterem. Pavel Havlíček a Jiří Rajtr, “Digital Political Advertising in the Czech Republic”, Asociace pro mezinárodní otázky, leden 2020: https://www.amo.cz/wp-content/uploads/2020/02/AMO_Digital-political-advertising-in-the-Czech-Republic_final.pdf.
• ^[5] Josef Šlerka, “Český a slovenský Telegram: Konspirační a extremistická bažina”, Investigace.cz, 16. července:  https://www.investigace.cz/cesky-a-slovensky-telegram-konspiracni-a-extremisticka-bazina/
• ^[6] Facebook, “Facebook Ad Library API”,   https://www.facebook.com/ads/library/api/?source=archive-landing-page

Projekty a kauzy: Transparentní volby