Je to všechno koronakampaň. Politická inzerce na Facebooku v době pandemie

Aktualizováno 07. 04. 2020

Transparency International (TI) se dlouhodobě zabývá monitoringem inzerce na politických facebookových profilech. Jejich sledováním lze nabýt dojmu, že aktuální krize vede strany ke spuštění intenzivní kampaně. Pro některé je tato kampaň extrémně levná a výkonná, pro jiné především výkonná. Ale vcelku se v této „podivné“ masivní kampani peníze skoro neutrácí. Pojďme se podívat proč.

Ilustrační foto | zdroj: TI

Facebookové profily nejvýznamnějších politických stran se v době pandemie viru SARS2-CoV19 proměnily ve vysílače reakcí na krizi. Jiná než epidemická agenda z nich de facto zmizela (kdy a jak se proměna odehrála, bude námětem příštího článku). Podívejme se tedy nyní na Facebook (FB) v období od začátku března 2020 jako na místo specifické politické kampaně a sledujme útraty a strategie, které tu probíhají.

Nejprve trocha inzertní historie

Nejvíce dle Knihovny reklam, kterou Facebook spustil na podzim 2018, utratila za uplynulých 12 měsíců na svém oficiálním profilu ČSSD. Její týdenní výdaje se (za normálních okolností) pohybují v průměru kolem 35 000 korun. Podotkněme, že při těchto nákladech dosahuje řádově nižšího dopadu na uživatele než politické subjekty utrácející srovnatelné částky (viz dále).

Stránka ČSSD v Knihovně reklam | zdroj: Facebook

Nezapomeňme také, že na Facebooku spíše než jednotlivé profily hrají roli tzv. ekosystémy sdružených stránek, které vedou kampaň společně a jsou často placeny z jednoho zdroje. A tak je informace o tom, kolik utrácí oficiální profil (kterékoliv) strany jen velmi orientační. Ale někde musíme začít, abychom určili srovnatelná data.

Za ČSSD v útratách následuje ANO skrze profil Andreje Babiše (cca 25 000 Kč týdně), ODS přes profil Petra Fialy a Piráti (cca 20 000 Kč týdně), KDU-ČSL (cca 10 000 Kč týdně). Kolem 5 000 Kč se pohybuje profil STAN a TOP 09. Další aktéři platí ještě menší částky.

Politické strany a profily máme takto řazeny sestupně dle průměrných výdajů za týdenní inzerci. O čem to vůbec vypovídá? Údaj o „sedmidenních“ výdajích musíme brát jako vysloveně orientační číslo.

Jednak proto, že výkyvy v průběhu minulých dvanácti měsíců (kdy mimo jiné probíhala předvolební kampaň do Evropského parlamentu), byly značné, jednak ovšem proto, že právě sedmidenní výdaje nám poněkud nepřehledná facebooková Knihovna reklam (Ad Library) zobrazuje celkem přesně a snad důvěryhodně.

A teď trocha inzertní současnosti

Z Knihovny reklam je vidět, že některé politické profily přestaly utrácet za šíření reklamy prostřednictvím dark-inzerce. Andrej Babiš, Česká pirátská strana a ČSSD radikálně snížily výdaje za tento druh politické reklamy.

Ondřej Cakl – Dark posting proti demokracii | zdroj: TI

Piráti v podstatě na nulu, premiér Babiš se nyní pohybuje kolem třetiny (cca 11 000 Kč) svého standardu (cca 30 000 Kč týdně). ČSSD nejprve omezila výdaje na polovinu (cca 18 000 Kč) a následně na udržovací jeden dva tisíce týdně. Postupné omezování vidíme i na profilech KDU-ČSL. Neznamená to však, že by tyto profily umlkly. Naopak.

Vedle nich jsou profily, jejichž výdaje bezprostředně po vyhlášení nouzového stavu (12. března 2020) „vylétly“, aby se po dvou týdnech zase vrátily téměř k nule. To platí třeba o profilu Víta Rakušana (STAN), jenž zdesetinásobil výdaje v týdnu od 18. března a opět je vrátil na normál od 24. března, Václava Klause ml. (jehož profil je hlavním kanálem politické agendy Trikolóry; v prvních týdnech také výdaje zdesetinásobil, a pak je nechal klesnout k nule) či profil Tomio Okamura – SPD, byť ten se chová typicky netypicky (více v článku Deníku N).

Třetí skupinou jsou ty, které rapidně zvýšily útraty a mají v tom i nadále vzestupnou tendenci: profily ODS a Petra Fialy se týdně dostaly na dvojnásobek vzhledem k ročnímu průměru a i nadále výdaje zvyšují (profil Petra Fialy mezi 26. března až – 1 dubna: 52 000 korun, ODS pak 10 000 Kč ve stejném období). Oficiální profily TOP 09 a Markéty Adamové Pekarové se týdně společně dostávají skoro na 15 000 Kč což je trojnásobek oproti běžnému provozu.

Útraty za FB kampaně | zdroj: Facebook Knihovna reklam, zpracovala Linda Kunertová

Intermezzo: kontext probíhající facebookové koronakampaně

Krátkodobé trendy v útratách ale nelze interpretovat podle jednoho kritéria platného pro všechny profily a inzeráty. Na Facebooku je každý výdaj protnutím několika faktorů, jež pro různé zákazníky vytvářejí velmi odlišné podmínky v závislosti na tom, kolik už na síti proinvestovali, jak peníze využili (např. v budování komunity sledujících), jaký je jejich organický dosah, co je obsahem jejich inzerce atd.

Vyjděme tedy z kontextu politického marketingu v době koronakrize, který shrnul článek Jana Tvrdoně (Deník N) a navažme dalšími čísly o příspěvcích na zdi.

Zvýšený zájem občanů o informace spojené s řízením státu v době epidemie vede vládní strany na FB k úsporám, neboť uživatelé sdílejí jejich sdělení organicky (tedy přirozeně bez investice do reklamy). Stejné téma u opozičních stran naopak může být těžké dostat „do éteru“, neboť zájem je o „vládní“ verzi. A jiné než virové téma se nyní těžko stane virálním, protože prostor je zahlcen koronavirem.

Dobře to je vidět na placených postech (nikoliv teď na dark inzerci), například na tom, že za neplacený post o fake news s nahrávkou poplašného telefonátu (20. 3. 2020), získal během týdne profil Andreje Babiše více pozornosti (a 41 000 interakcí, tj. lajků, sdílení a komentářů), než za nejúspěšnější post své předvolební kampaně do Evropského parlamentu o dvojí kvalitě potravin (35 000 interakcí), za nějž musel platit.

Nejúspěšnější placený post z téhož dne na profilu ČSSD (o příletu zásilky roušek z Číny) přinesl pouhých 1 600 interakcí.

Odlišné přístupy

Andrej Babiš je se svými deseti patnácti tisíci korunami týdně stále mezi těmi „solventnějšími“, byť je to z hlediska standardu daného profilu polovina běžných nákladů. Zajímavé je, že Marek Prchal, který je na profilu oficiálně veden jako plátce reklamy, a jeho tým v dnešních dnech utrácejí celou částku za facebookovou kampaň jaksi „bodově“, jen na minimum inzerátů. Nejprve to byl post vyvracející fake news o uvalení karantény a pak poděkování za podporu restriktivních opatření v boji proti koronaviru.

ODS a navázané profily naproti tomu publikují desítky placených kampaní podporovaných stovkami až tisíci korunami, utrácejí tedy jednoznačně nejvíce peněz za nejvíce koronakampaní.

ČSSD se chová umírněněji, platí současně kolem deseti kampaní, zato je drží aktivní po relativně dlouhou dobu (až 14 dní). Pro TOP 09 jsou výdaje kolem deseti tisíc (v těchto dnech) značným nárůstem, KDU-ČSL a přidružené profily mírně klesají a počet jejich kampaní se snižuje k jednotkám, podobně jako u STAN.

Postup, dopad, dosah, výkon

Určitými extrémy v přístupu k facebookovým kampaním jsou tedy ODS a ANO. Srovnejme devět kampaní Petra Fialy (ODS) za 36 000 korun mezi 24. až 30. březnem. Ty mu společně přinesly kolem 690 tisíc zobrazení. Jeho investice do propagace přitom nadále stoupají.

Stránka Petr Fiala v Knihovně reklam | zdroj: Facebook

Souběžná (a jediná) placená kampaň Andreje Babiše – s poděkováním občanům za zvládání krize – stála kolem 16 000 korun a ve „feedu“ se zobrazila 455 000krát. Přestože byla Babišova kampaň výkonnější, nebyla výkonnější řádově, ač má jeho profil řádově více sledujících (206 tisíc vs. 46 tisíc u Fialy).

Profilům ODS se tedy pomocí placené reklamy daří dosáhnout podobných čísel, jako profilu Andreje Babiše. Jako by vyššími výdaji úspěšně doháněly menší popularitu (vyjádřenou počty sledujících a interakcí vůči postům na vlastní facebookové zdi).

Postup, dopad, dosah, výkon: propagované příspěvky

Zajímavé může být také, srovnáme-li úspěšnost propagovaných příspěvků a postování na domovských zdech s postováním v předvolební kampani do Evropského parlamentu 2019 (EP 19). (Postování na zeď profilu je pro inzerenty pouze částí možného vytváření obsahu a lze ho sledovat i mimo Knihovnu reklam.)

Vidíme, že profil Andreje Babiše musel tehdy na stejné výkony jako nyní svůj obsah značně finančně podporovat. V březnu 2020 jeho 236 postů dosáhlo trojnásobku interakcí (918 tisíc) oproti žhavé fázi předvolebního klání do EP (tehdy publikoval 171 postů). To vše při úspoře jejich promování (tehdy připlácel na 5 % postů, nyní jen 2,5 %). Pro profil Andreje Babiše je tedy období nouzového stavu na FB velmi výkonné.

Chování profilu ODS má srovnatelné parametry jako v kampani EP 19; kolem dvou stovek postů za měsíc (z toho 11 % placených oproti 21 % v květnu 2019), 80-90 tisíc interakcí celkem. Tedy méně placených, ale přihlédneme-li k bouřlivé aktivitě profilu Petra Fialy, můžeme říci, že ODS se nyní o kampaň silně zasazuje, ba vylepšuje si postupně rating v tom smyslu, že platí stále menší částky za stále více interakcí.

Přestože neznáme sumy, které strany za posty platí, je postování ODS daleko méně úspěšné z hlediska poměru cena/výkon než posty Andreje Babiše.

ČSSD oproti své poslední předvolení kampani EP 19 postupuje konzervativněji, má čtvrtinu postů (52 za měsíc), ale připlácí na polovinu z nich. Dostává se maximálně na 1,5 tis. interakcí na jeden, běžně spíše kolem stovek – její postování přináší tedy spíše slabé výsledky ve srovnání s relevantními konkurenty na síti.

Piráti se chovají relativně nejzdrženlivěji. Z 92 postů byla placená pouze 3 %, pohybují se nejčastěji do 2 tis. interakcí vůči jednomu postu, s četnými úspěšnými výjimkami – takže ve výsledných číslech si vedou lépe než ODS, která chrlí celkem 206 postů za měsíc, ale nedostane se nikdy nad 2,5 tis. interakcí na jeden; průměrně se pohybuje kolem stovek interakcí.

Srovnání placených postů na Facebooku | zdroj: Facebook, zpracoval Ondřej Cakl pomocí nástroje Socialbakers

Koronakampaň dává šanci se zviditelnit – pro některé ale nákladnou

Aktuální dění dává politickým profilům na FB šanci zvýšit svůj dosah, zasurfovat si na vlně zájmu o vše, co je spojené s koronavirem. – Ne pro všechny je to ale levné. Výhodné je to zejména pro ty profily, o jejichž informace je přirozený zájem, mají hodně sledujících a mohou si dovolit postovat organicky (typicky Andrej Babiš). Lákavé, ale nákladnější je to pak pro ty, kdo se vůči premiérovi musejí vymezovat, nemají tolik sledujících, a tak musí platit intenzivní dark postové kampaně (typicky ekosystém ODS).

Metodické poznámky

Výsledky vycházejí z dat facebookové Knihovny reklam (Facebook Ad Library) ve dvou vlnách sběru, a sice v rozmezí od 18. do 24. března 2020 a následně od 24. března do 30. března 2020. Promítly se do nich i předchozí a následující trendy.

Pro sledování interakcí veřejných příspěvků používáme nástroj Socialbakers. Ty jsou platné k 5. dubnu 2020.

Sledovali jsme tyto profily:

  • Andrej Babiš
  • Česká pirátská strana
  • ODS
  • ČSSD
  • Volím trikolóru
  • Václav Klaus ml.
  • Petr Fiala
  • Saša Vondra
  • KDU-ČSL
  • Tomáš Zdechovský
  • Marian Jurečka
  • Jan Hamáček
  • Tomio Okamura – SPD
  • Jaroslav Foldyna
  • Starostové (STAN)
  • Vít Rakušan
  • Jan Farský Semily
  • TOP 09
  • Markéta Pekarová Adamová
  • Miroslav Kalousek
  • Alena Schillerová
  • ANO
  • Dita Charanzová
  • Adam Vojtěch
  • Vojtěch Filip
  • Kateřina Konečná
  • Zelení
  • Ivan Bartoš

Autoři: Ondřej Cakl – analýza, text, Linda Kunertová – rešerše Facebooku – Knihovna reklam


Sledovat novinky

Přihlásit se k odběru všeobecného newsletteru

Podpořte nás

Bojujte s námi proti korupci

PODPOŘTE NÁS

Související zprávy

Bojujte proti korupci s námi.