Jak vypadal kampaňový souboj o pražské voliče na sociálních sítích?

^{Vývoj výdajů za politickou reklamu na platformách společnosti META (Facebook a Instagram) pro nejvíce utrácející. Aktualizace dat v tomto grafu stále probíhá online | zdroj dat: META, zpracoval Ondřej Pekáček}

Stejně tak jako v případě předchozích volebních klání se česká kancelář TI i letos věnovala monitoringu předvolebních pražských komunálních a senátních kampaní na digitálních sociálních sítích, a to v rámci projektu transparentnivolby.cz.

„S ohledem na fragmentaci místních voleb probíhajících ve více než 6 tisících obcí po celé zemi, jsme se zaměřili především na nejvýznamnější a finančně také nejvydatnější volební klání, tedy na kampaň v Praze, kde se koncentroval největší počet kandidátů, a to jak ve volbách do zastupitelstva Magistrátu hlavního města Prahy (MPHP), tak i do jednotlivých městských částí,“ komentuje Pavel Havlíček, analytik Asociace pro mezinárodní otázky (AMO).

„Bylo zde rovněž nainvestováno nejvíce finančních prostředků právě do digitální kampaně,“ dodává.

^{Regionální srovnání podílu vynaložených finančních prostředků do digitální politické reklamy napříč kraji v České republice. Aktualizace dat v tomto grafu stále probíhá online | zpracoval Ondřej Pekáček}

TI od 13. dubna tohoto roku sbírala údaje zejména z Facebooku (FB) a Instagramu (IG) vlastněných společností META, přes kterou, jak ukázaly zkušenosti z monitoringu v minulém roce, plynul rovněž největší podíl finančních prostředků v rámci digitální politické reklamy během českých volebních kampaní. Z tohoto důvodu se TI rozhodla neodfiltrovat dění na „prezidentských“ a „senátorských“ účtech na Facebooku a Instagramu z informací o komunální kampani. Inzerce a výdaje za ni na Facebooku či Instagramu se ale v horké části kampaně ze dne na den rychle mění, takže tento článek interpretuje trendy. Jejich aktuální vývoj najdete na samotných grafech.

Všechna data v rámci tohoto textu pochází z období mezi 18. a 19. zářím 2022, tedy týden před začátkem hlasování o kandidátech do místních zastupitelstev a do Senátu, a to za současně probíhající prezidentské kampaně. Online grafy zveřejněné v tomto článku jsou i nadále aktualizovány. K významným změnám v proporcích a trendech však za poslední týden kampaně nedošlo.

^{Proporce útrat v jednotlivých regionech u top 10 největších “utrácečů” na republikové úrovni. Aktualizace dat v tomto grafu stále probíhá online | zdroj dat: META, zpracoval Ondřej Pekáček}

Kdo dominuje na sociálních sítích v Praze?

Význam hlavního města Prahy a důležitost budoucí sestavy jeho politického řízení v tomto roce opět nebyl podceněn. Pozorovali jsme to i na chování politických stran, hnutí a jednotlivých kandidátů a kandidátek, kteří se v minulých měsících na volby jak finančně, tak z hlediska jejich prezentace velmi důkladně připravovali. Vysvětlení zvláštní povahy kampaně na MHMP a srovnání s kraji se věnujeme zde.

„Ze srovnání různých krajů je přitom patrné, že napříč volebními kampaněmi byla Praha zdaleka nejexponovanější destinací pro cílení politické reklamy, což je zároveň logické při pohledu na finanční zázemí města, ale také na počet obyvatel. Graf ukazuje jednak to, že političtí hráči na Prahu směřovali nejvyšší výdaje, a jednak to, jak každý z nich cílil v průběhu času na ostatní regiony,“ říká Pavel Havlíček.

Hlavní město ve srovnání s kraji vykazovalo zdaleka nejvyšší počty propagovaných příspěvků. Inzerentům v počtu reklam vévodila koalice Spolu pro Prahu s 2 053 reklamami za dané období.

Ta byla následována účtem prezidentského kandidáta Petra Pavla (734), lídrem Svobody a přímé demokracie (SPD) Tomiem Okamurou (598). Dále dalším prezidentským kandidátem Tomášem Zimou (377), premiérem Petrem Fialou (ODS) (293), neziskovou organizací Greenpeace Česká republika (280) a Ondřejem Prokopem (241), předsedou hnutí ANO v Praze a kandidátem na starostu městské části Prahy 11.

Z informací výše vyplývá, že do sebraného vzorku dat se významným podílem vpisují také prezidentští kandidáti a další subjekty operující ve veřejném prostoru, kteří do zastupitelstev sami přímo nekandidovali. Musíme samozřejmě uvážit, že zejména předsedové jednotlivých parlamentních stran hráli v současné kampani ve prospěch svých politických uskupení významnou roli pro jejich zviditelnění.

^{Počty placených reklam u třiceti největších inzerentů na platformách společnosti META. Aktualizace dat v tomto grafu stále probíhá online | zdroj dat: META, zpracoval Ondřej Pekáček}

Barva absolutního množství reklam nám zároveň napovídá – podobně jako to ukázala zkušenost z minulých let – že někteří kandidáti reklamy poměrně dlouho udržovali spuštěné a snažili se skrze ně prosadit svá klíčová sdělení, kdežto ostatní je velmi rychle měnili za jiné a reagovali v průběhu času na aktuální dění formou tzv. unikátních reklam. Obzvláště to platilo v případě většiny reklam Tomia Okamury (93 % unikátních).

„Podotkněme, že na to, aby registry META zapsaly reklamu jako `unikátní` v ní stačí pozměnit jedno písmeno nebo slovo a individuálně ji financovat. Není tedy nutně pravda, že např. profil Tomio Okamura spustil 598 unikátních sdělení, ale spíše, že provedl 598 unikátních spuštění,“ objasňuje Ondřej Cakl, analytik předvolebních kampaní TI.

Tento trend potvrzuje i následující graf délky placení propagace politického obsahu, který pro Tomia Okamuru vycházel jako úplně nejkratší ze všech politických aktérů – v průměru na jeden den. Publikoval tedy často a na krátkou dobu trvání inzerce.

Oproti tomu například prezidentský kandidát Tomáš Zima platil v průběhu sledovaného času za jednu reklamu v průměru 11,4 dne, KDU-ČSL pak 11,2 dne. Účastníci pražského politického klání Praha sobě 5,5 dne a Spolu pro Prahu 3,6 dne.

^{Délka zobrazování placených reklam u třiceti největších inzerentů na platformách společnosti META. Aktualizace dat v tomto grafu stále probíhá online | zdroj dat: META, zpracoval Ondřej Pekáček}

„Zajímavé srovnání přináší také pohled na slovní délku propagovaného příspěvku. Pořadí profilů se ve srovnání s předešlými tabulkami pozměnilo, a na předních příčkách najdeme i další významné hráče, kteří se zapojili do pražské kampaně,“ hodnotí Pavel Havlíček.

Mezi nimi hraje významnou roli Ondřej Prokop, jehož průměrný počet slov v promovaném příspěvku vycházel na 618. Následován byl právě Tomiem Okamurou (484 slov), Alenou Schillerovou (ANO) (279 slov) a Prahou sobě (155) slov.

Na opačném konci potom najdeme bývalého premiéra Andreje Babiše (ANO) s pouhým 35 slovy na reklamu, což může souviset s trendem přechodu na video obsah a jeho pravidelnými přenosy “Čau lidi”, ale také fyzickými meetingy s občany, na které se bývalý premiér koncentroval.

Kdo utrácí nejvíce za online politickou reklamu?

Jak se ukázalo již v minulém roce v případě kampaně do Poslanecké sněmovny, opět se potvrdila dominance některých klíčových hráčů na sociálních sítích s vlastní významnou základnou sledujících.

Mezi nimi stále vede Tomio Okamura s více než 380 tisíci sledujícími následovaný Andrejem Babišem (326 tisíc) a dále s velkým odstupem Petrem Fialou (95 tisíc), ministrem pro místní rozvoj Ivanem Bartošem (Piráti) (93 tisíc) a ministrem vnitra Vítem Rakušanem (STAN) (79 tisíc), tedy představiteli současné vládnoucí pětikoalice.

Z hlediska celkově vydaných finančních příspěvků je zároveň velmi dobře patrné, který z kandidátů se chtěl u občanů co nejvíce zviditelnit. Očekávatelným faktem komunální kampaně tedy je, že za inzerci na sítích META nejvíce vydávají méně známí kandidáti na prezidenta, jakými jsou například podnikatel Tomáš Březina či až v poslední době u veřejnosti známější podnikatel a donátor Karel Janeček.

Další, kteří si chtějí svou pozici udržet, či o sobě pravidelně dávat vědět, jako například Andrej Babiš či Petr Pavel, následují v závěsu.

^{Celkové výdaje na placenou politickou reklamu u třiceti největších inzerentů na platformách společnosti META. Aktualizace dat v tomto grafu stále probíhá online | zdroj dat: META, zpracoval Ondřej Pekáček}

Uskupení kandidující v Praze se umístila co týče celkových útrat v období od 13. dubna do 19. září 2022 až od sedmého místa dále. Spolu pro Prahu (774 tisíc korun), Praha sobě (594 tisíc), politická strana KDU-ČSL – kandidující v rámci Spolu pro Prahu (392 tisíc), Ondřej Prokop (382 tisíc) a ODS – kandidující v rámci Spolu pro Prahu (307 tisíc).

S utracenými finančními prostředky se pojily výrazné rozdíly z hlediska taktiky. V případě Tomáše Březiny, který tabulku vedl, vidíme, že se soustředil na některá vybraná sdělení ve spíše menším počtu, do kterých investoval velmi vysoké částky na propagaci, v jeho případě dokonce až 31 tisíc korun v průměru na jednu reklamu.

Oproti tomu například Spolu pro Prahu vydávala v průměru na jednu reklamu pouhých 400 korun a pro ilustraci Ondřej Prokop 1 600 korun. To souviselo nejen s absolutním počtem reklam, ale také s jinou taktikou zajištění viditelnosti a proměňování narativů v průběhu času.

„Političtí aktéři s nižším průměrným příspěvkem na každou z reklam tak více reagovali na aktuální vývoj, ale také na své politické konkurenty. Méně se tedy zaměřovali na zanechání některého klíčového sdělení, které by si s nimi voliči měli spojit, jako je tomu například v případě některých kandidátů do volby prezidenta,“ říká Pavel Havlíček.

Kdo má nejvíce placených zobrazení?

Klíčovými ukazateli u digitální politické reklamy jsou ale počet zobrazení placených příspěvků (Impressions) a počet příjemců (Audience). Do počtu zobrazení se započítávají i opětovná promítnutí reklamy témuž uživateli (na stejné obrazovce), takže reálný dopad, tedy jistota, že uživatel reklamu alespoň zaregistroval a skutečně si ji prohlédl, je nižší.

V přehledu zaplacených zobrazení byl zdaleka nejvýznamnějším inzerentem Petr Pavel s téměř 37 miliony zobrazenými reklamami, v průměru s 50,3 tisíci případy na jednotku propagovaného obsahu.

Následovaly ho opět dva prezidentští kandidáti Karel Janeček a Tomáš Březina. Vidíme tedy, že objemu vydaných peněz tu obrysově odpovídá počet zobrazení reklam. Za subjekty kandidující v Praze stanula až čtvrtá v pořadí politická strana KDU-ČSL se 16,3 miliony zobrazených reklam, v průměru 144 tisíci na jednu z nich a pátá Spolu pro Prahu s 11,7 miliony zobrazení a pouhými 5,7 tisíci na každou z nich.

^{Celkové počty zobrazení placené politické reklamy u třiceti největších inzerentů na platformách společnosti META. Aktualizace dat v tomto grafu stále probíhá online | zdroj dat: META, zpracoval Ondřej Pekáček}

Oproti tomu průměrný počet příjemců (Average Audience) je metrika, která říká, kolik lidí odpovídalo zacílení dané reklamy a také jim byla zobrazena. Jde tedy o určité prolnutí zamýšleného a dosaženého cílení.

„Když je Average Audience nižší, znamená to, že daná reklama byla zacílena na menší počet uživatelů a také jim byla doručena. Zúžení skupiny příjemců může být motivováno jak vlastnostmi, které zadavatele zajímají (např. gender či region), tak i třeba cenou, kterou na daný typ targetingu META navrhne a ´objednavatel´ na ni musí přistoupit,“ vysvětluje Ondřej Cakl.

Srovnejme si je na několika příkladech:

Kandidát na prezidenta Karel Janeček během komunální kampaně platil relativně vysoké sumy (1,7 milionu korun), cílil na široké publikum a jeho reklama byla také širokému publiku (audience) „doručena“ (až jednomu milionu lidí na Facebooku a Instagramu a dalších sítích Meta). Měl zároveň vysoký počet zobrazení (25 milionů zobrazení). Za milion korun v danou dobu získal asi 14,7 milionu zobrazení.

Tomio Okamura, jehož hnutí v komunálních volbách kandiduje, ale propagace byla směřována především přes jeho individuální profil, mířil také na velmi mohutnou skupinu uživatelů (audience 928 tisíc), pro podobné kvantitativní pokrytí měl však pětkrát méně zobrazení (5,4 milionu).

Jeho zobrazení se tedy „více rozprostírají“ na stejný počet uživatelů a zaplatil za ně v témže období 284 tisíc korun, tedy skoro šestkrát méně než profil Karla Janečka. A za jeden milion korun by při svých cenách získal 19 milionů zobrazení.

Podobný počet uživatelů jako Janeček „pokryl“ profil Tomia Okamury svou inzercí daleko efektivněji. Podotkněme, že se jedná o podobný počet, nicméně rozdílné uživatele, protože Okamurův profil má 380 tisíc vlastních sledujících. Karel Janeček jich má 76 tisíc, takže jeho zacílení musí mířit i mimo skupinu sledujících, což je dražší.

A doplňme si obrázek o příklad typické „pražské“ kampaně na digitálních sítích. Profil Praha sobě vydal 725 tisíc korun za cca 8 milionů zobrazení zamířených a doručených vůči 71 tisícům uživatelů. Za milion korun by pořídili 11 milionů zobrazení.

„Z čísel vysvítá obrázek nesmírně soustředěné a intenzivní kampaně, kde se vysoký počet zobrazení postů doručil k relativně malé, přesně specifikované skupině uživatelů sítí META. Mohly se zobrazovat opakovaně přibližně stejné skupině lidí,“ komentuje Ondřej Cakl, analytik volebních kampaní TI.

„Není překvapivé, že sdružení Praha sobě cílilo inzerci jen na Prahu (viz grafy v úvodu), takže množina jejich příjemců je specifikována mimo jiné už právě regionální příslušností, na rozdíl od Okamury a Janečka,“ doplňuje.

Obecné charakteristiky této kampaně

Obecně se dá říci, že ačkoli se jednalo o specifickou volební kampaň, do které se promítala jak místní, tak národní a „prezidentská“ dynamika dění v České republice, obecně nebyly charakteristiky této kampaně významně odlišné od sněmovní kampaně, která probíhala v minulém roce.

„Pokud se například podíváme na její cílení, opět na celorepublikové úrovni pokračoval trend rozdělení společnosti z hlediska cílení ze strany politických stran na jednotlivé regiony, socioekonomické vrstvy i pohlaví, a to proměnlivě v jednotlivých regionech,“ říká Pavel Havlíček.

^{Genderové cílení politické reklamy u třiceti největších inzerentů na platformách společnosti META. Aktualizace dat v tomto grafu stále probíhá online | zdroj dat: META, zpracoval Ondřej Pekáček}

Vidíme tak opět, že pravicové strany a jejich představitelé, včetně premiéra Petra Fialy (77,4 %) cílili zejména na mužské publikum. Hnutí ANO a jeho představitelé, jako například Alena Schillerová, Andrej Babiš či Ondřej Prokop, zase více na ženy. V případě bývalé ministryně financí téměř ze 60 %, u Babiše potom více než 55 %.

Z hlediska věku pokračoval zájem politiků jako je Andrej Babiš o věkovou skupinu 65+, ale zároveň vidíme poměrně značný zájem subjektů jako Spolu pro Prahu o nové podporovatele. Nově je více vidět například značný zájem Babiše o nejmladší voličskou skupinu 18-24 let. Zajímavé vykročení do prezidentské kampaně představoval zájem Karla Janečka a Tomáše Březiny právě o nejmladší české voliče, což může ukazovat na snahu zaujmout prvovoliče.

„Praha se v rámci naší analýzy ukázala jako klíčový region, přestože jižní Morava či střední Čechy se rovněž ocitly v hledáčku politických stran, hnutí a jednotlivých kandidátů. Překvapivá byla oproti tomu absence Pirátů, které – minimálně v digitální prostoru – zastínily další hnutí, zejména Spolu a Praha sobě, které byly na Facebooku více vidět,“ hodnotí Pavel Havlíček.

Z hlediska jakési abstraktně definované úspěšnosti kampaně se opakoval trend z minulého roku, kdy sice někteří kandidáti investovali značné finanční prostředky do svého zviditelnění, ale nejzásadnější dopad měly účty s významnou základnou podporovatelů, jako tomu bylo v případě Tomia Okamury či Andreje Babiše.

Jejich příspěvky měly velmi významný dopad na aktéry na sociálních sítích, tedy nejen přes absolutní počet zobrazení, ale rovněž přes interakci s obsahem, který díky tomu mohl dále žít svým vlastním životem nad rámec zaplacené reklamy.

Na druhou stranu je obtížné vyhodnotit přímý dopad jejich zapojení do letošní kampaně, protože oni sami přímo v komunálních či senátních volbách nefigurovali a jejich strany takto významná čísla z hlediska popularity nevykazovaly. Na druhou stranu – zpětně viděno – se jak hnutí ANO, tak SPD v letošních volbách poměrně dařilo, takže role politických “sociálních influencerů” byla pro jejich subjekty zřejmě celkem úspěšná.

Díky svému viditelnému angažmá v online i offline politickém životě mohly totiž významné politické osobnosti pomáhat svým svěřencům v různých částech republiky, jako o to konec konců usilovali všichni lídři na národní úrovni, kteří jsou pro běžného voliče mnohem viditelnějšími představiteli vrcholné politiky.

Samostatnou kapitolu v tomto kontextu nakonec představovala kampaň prezidentská, která je již dnes na sociálních sítích (zejména Facebooku) velmi viditelná, přestože s místními volbami přímo nesouvisí.

Ačkoliv se vlastně v osobě Andreje Babiše vlastně obě kampaně sešly. To když předseda hnutí ANO uvažující o kandidatuře na příštího českého prezidenta (pozn. konečné rozhodnutí, jak veřejně deklaroval, ohlásí až později), de facto osobně procestoval celou řadu regionů a zapojoval se přímo do kampaně také na místní a senátní úrovni. Jeho inzertní taktika na digitálních sítích byla také určitým způsobem „mezi“ – celkově utrácel vysoké částky za individuální profil, stejně jako další prezidentští kandidáti, ale přitom se svou aktivitou pohyboval na hraně komunální a senátní kampaně, na jejím konci, zejména na Vysočině.

Metodologie a užitečné odkazy

Data byla sesbírána mezi 13. dubnem a 19. zářím 2022 za pomocí API na META Knihovně reklam díky částečné otevřenosti samotných platforem společnosti Meta, které na základě evropské legislativy musí zveřejňovat údaje o investovaných finančních prostředcích a celou řadu ukazatelů cílení politické reklamy.

Online grafy prezentované v rámci tohoto článku stále sbírají data, zachycují tedy aktuální situaci ve chvíli, kdy článek čtete. Oproti zachyceným grafům tak zaznamenáte poměrně výrazné odchylky od popisovaného stavu věcí, což souvisí s vrcholící kampaní a výrazným nárůstem finančních prostředků v posledních dnech kampaně. Text shrnutí byl uzavřen k 19. září 2022 a vychází z čísel tehdy platných.

Na základě zkušenosti s monitoringem parlamentních voleb v minulém roce byla data doplňována na základě výzkumného modelu vytvořeného ve spolupráci s datovým vědcem Ondřejem Pekáčkem. Částky uváděné u celkových výdajů jsou přitom pouze orientační – jsou vypočtené jako průměr mezi nižší a vyšší částkou rozmezí, které META udává (společnost bohužel neposkytuje přesné částky).

Vizualizace: GitHub

Datové soubory: GitHub

Vysvětlivky a limity interpretace dat: GitHub

Připravili: Pavel Havlíček (text), Ondřej Pekáček (data), Ondřej Cakl (metodika, oponentura, redakce)

Projekty a kauzy: Transparentní volby