Horká fáze digitální kampaně do Sněmovny. Okamura dominuje s miliardou a půl zasažených uživatelů na Facebooku

Okamura si vede nejlépe v dopadu online placené inzerce

Srovnání situace za posledních šest týdnů mezi 8. srpnem a 20. zářím 2021 potvrzuje očekávatelné zvýšení výdajů za placenou digitální reklamu, ale je vidět i několik skokových nárůstů za inzerci u profilů České pirátské strany, STAN – Starostové a nezávislí, ale také profilů Andreje Babiše (ANO) a ČSSD. Ta vychází z jejich volební strategie a ztráty popularity koalice PirSTAN v poslední době, ale také ostrého finiše volební kampaně Andreje Babiše a možných obav ze strany ČSSD o udržení se nad pětiprocentní hranicí.

„Strany podle zjištěných údajů spíše neexperimentují se zacílením na jednotlivé skupiny obyvatelstva, ale míří na tytéž příjemce reklamy jako v minulosti, které považují za své voličské jádro, které chtějí cílenou reklamou zřejmě přimět dorazit k volbám,” vysvětluje Pavel Havlíček, analytik Výzkumného centra AMO a člen monitorovacího týmu TI.

Z hlediska dopadu placené inzerce si vede nejlépe Tomio Okamura (SPD), který při relativně nižších výdajích dosahuje výrazně vyšších počtů “zasažených” uživatelů. Svou taktikou cílení na zaangažovanost uživatelů (tzv. engagement) se mu v uplynulých šesti týdnech podařilo profil rozšířit o 15 tisíc nových příznivců. 

Dobrý poměr z hlediska množství investovaných peněz a počtu zobrazení reklam (impressions) má také lídr ODS a koalice SPOLU Petr Fiala, který investuje zejména do rozšíření svého narativu mezi co nejširší uživatelskou/voličskou základnu.  

Profily vládního hnutí ANO z tohoto srovnání nevycházejí příznivě a jejich poměr investovaných prostředků vůči získanému podílu zobrazení či oslovených voličů jsou mnohonásobně slabší. Benefitují však z popularity veřejných funkcí a mohou spoléhat i na jiné kanály než v případě opozice. 

O “objemu” kampaní na sociálních sítích napovídá i pořadí dle počtu videí na Youtube: Tomio Okamura 358 videí, Andrej Babiš s 213 videí a Petr Fiala 81 videí. Ale další sociální síť Twitter ze srovnání již nevychází jako relevantní, protože jsou na předních pozicích umístěni zejména nekandidující politici. O to více však vystupuje do popředí význam Facebooku a Instagramu, který je pro české volby naprosto zásadní.  

Více na FB utrácí Babiš

Ve srovnání s předchozím obdobím do začátku srpna vidíme v rámci placené reklamy očekávatelný nárůst, s několika prudkými skoky: zvýšení plateb za politickou reklamu, ve které Andrej Babiš (z 432 tisíc korun k 8. srpnu 2021 na nynějších 730 tisíc) přeskočil oficiální profil České pirátské strany (z 442 tisíc 8. srpna 2021 na nynějších 559 tisíc) a ČSSD (z 255 tisíc k 8. srpnu 2021 na 423 tisíc) se dostala před Roberta Šlachtu (Přísaha) (současných 416 tisíc). 

Mnohem více také začal inzerovat profil Starostové a nezávislí – STAN, který téměř zdvojnásobil svou investici a posunul se s 273 tisíci korun o několik příček výše. 

Naopak profil Aleny Schillerové (ANO) ztrácel a klesl ve srovnání s ostatními plátci reklam o několik stupňů níže (viz přehled). Tyto změny vychází z vývoje předvolebních preferencí, a dobře tak poukazují na taktiku zvyšování intenzity placené reklamy u některých profilů, versus spíše stagnování u jiných. 

“Konkrétně tak vidíme výrazný nárůst investic ze strany obou koaličních partnerů Pirátů a STAN – Starostové a nezávislí, jejichž volební preference začaly v posledních měsících klesat. Zároveň ale také pozorujeme tvrdý boj a investování zásadních finančních prostředků ze strany hnutí ANO a profilu lídra Andreje Babiše, jemuž se podařilo nepříznivé volební preference otočit a vrátit se na čelo politického pelotonu,” objasňuje Ondřej Pekáček z FF UK a člen monitorovacího týmu TI.

^{Zdroj dat: Facebook Ad Library | zpracování dat: Ondřej Pekáček | uzávěrka sběru dat: 20. září 2021}

Okamuru a Fialu stíhají Piráti

Kromě toho lze rovněž vysledovat trend narůstání celkového počtu placených příspěvků u jednotlivých inzerentů. Tomio Okamura udržel svůj vysoký náskok před druhým Petrem Fialou, když za uplynulých šest týdnů zvýšil počet placených příspěvků o 321 z 1311 (k 8. srpnu 2021) na 1632 (k 20. září 2021), tedy v průměru více než 54 reklam za týden. V případě Petra Fialy je číslo o mnoho nižší, když uvážíme, že z 472 (k 8. srpnu 2021) placených reklam postoupil na současných 662 (k 20. září 2021), ale i zde je patrný rychlý růst oproti minulému období s více než 32 novými příspěvky týdně. 

Zajímavý fenomén představují Piráti, kteří vyrostli z 378 (k 8. srpnu 2021) až na současných 559 (30 příspěvků týdně) a poskočili tak celkem výrazně v žebříčku inzerentů na českém FB a IG na 4.místo za Petra Fialu. 

Oproti tomu profil KDU-ČSL spíše stagnoval (z 197 8. srpna 2021 jen na 235 20. září 2021) a strana se spíše zaměřila na podporu svého předsedy Mariana Jurečky, jehož profil vyrostl ve stejné době z 171 na 281 placených reklam (18 příspěvků týdně). Proporce unikátních reklam (tedy neopakujícího se promovaného obsahu) zůstala u profilů víceméně stejná s pár procentními body odchylky. Je třeba dodat, že v celkovém počtu placených inzercí dominuje generál Petr Pavel, který ale nekandiduje v letošních volbách do Sněmovny. Celou statistiku si můžete prohlédnout v grafu.

^{Zdroj dat: Facebook Ad Library | zpracování dat: Ondřej Pekáček | uzávěrka sběru dat: 20. září 2021}

Političtí kandidáti, strany a hnutí rovněž spíše pokračovali ve svém dřívějším kurzu s ohledem na délku trvání promovaného obsahu, ale existují i výjimky. Pravděpodobně nejvýraznější bylo v období mezi 8. srpnem  a 20. zářím 2021 prodloužení lhůty u Aliance pro budoucnost z 14,7 dne až na 18,7 dne, což platí spíše za neobvyklý úkaz při pohledu na další volební uskupení a svědčí o jejich důsledné a dlouhodobé propagaci spíše menšího počtu (170) klíčových sdělení. 

Naopak u Trikolory došlo k zásadnímu zkrácení doby z 16 dnů na pouhých 6,8, což lze vysvětlit intenzivnějším vývojem v horké fázi kampaně. U ostatních, například u Tomia Okamury, zůstal trend velmi krátkých příspěvků téměř totožný (nárůst z 1,3 na 1,4 dne). Podobně tomu bylo i u dalšího významného zadavatele online reklamy Petra Fialy (ze 4 dnů na 4,2 dne) či s menším rozdílem i u Andreje Babiše (z 1,4 dne na 2) a Aleny Schillerové, která zůstala na dvou dnech přesně. 

Kdo cílí na seniory a kdo na prvovoliče

Z hlediska dalších ukazatelů a faktorů při zadávání politické reklamy, jakými jsou zejména věk, gender a regionální zacílení, nebylo v porovnání mezi 8. srpnem a 20. zářím 2021 až na malé výjimky možné zpozorovat významnější posun, ale mohli jsme vysledovat posílení již existujícího cílení na určité skupiny, regiony a věkové kategorie, které jsou pro daného inzerenta nejdůležitější. 

Tak je například patrný ještě silnější příklon Tomia Okamury k věkové kategorii 60+ či jeho dominance ve věku 55-64, které byly patrné již v minulém období, a teď jen došlo k jejich posílení. Podobně je to v případě KDU-ČSL a jejího cílení na nejmladší věkovou skupinu 18-24 let či TOP 09 v případě 25-34 let. Ani zde nedošlo k zásadní proměně a průlomu z hlediska zacílení.

Kdo se zobrazil českým uživatelům FB a IG 1,590 miliardkrát

V prvním díle monitoringu jsme se letmo zabývali také efektivitou placené inzerce a jejího dopadu na uživatele sociálních sítí a potenciální voliče zadavatelů reklam. 

Analýza ze začátku srpna poukázala na výraznou výhodu pro populární profily Tomia Okamury (295 tisíc sledujících), Andreje Babiše (283 tisíc) vůči profilům Roberta Šlechty (78 tisíc) a Petra Fialy (61 tisíc) nebo Aleny Schillerové (44 tisíc), která umocňovala placený dosah organickým růstem a udělala mezi nimi výrazné rozdíly. 

Logicky zvýhodňovala šíření obsahu prostřednictvím profilu Tomia Okamury před například Petrem Fialou, jakkoli Fiala vynakládal za šíření obsahu větší finanční částky (Fiala 1,25 milionu vs. Okamura 900 tisíc). Od té doby se náklady na online kampaň na FB a IG zvýšili u Petra Fialy na 1 709 000 korun a u Tomia Okamury na 1 523 000 korun.

Tento princip je dobře viditelný na čtyřech ukazatelích: 

1. Celkově utracených finančních prostředcích. 
2. Celkovém za ně nakoupeném počtu zobrazení (tzv. impressions). 
3. Minimálním počtu zasažených uživatelů všemi reklamami. 
4. Celkovém počtu zasažených uživatelů. Ale ještě podstatněji vychází z přístupu k taktice zadávání politické reklamy, která může být buď orientovaná na šíření (impressions), nebo zapojení a aktivizaci komunity uživatelů (engagement), které Facebook nabízí z hlediska ukazatelů zadávání reklamy.

Konkrétně je možné u Petra Fialy zjistit, že za celkových 1,676 milionu korun “nakoupil” 43,556 milionu zobrazení příspěvků. Všechny jeho placené reklamy se projevily souhrnným dopadem na 243 milionů uživatelů, v průměru minimálně 367 tisíci na jednu reklamu. 

V kontrastu s tím to bylo ve srovnatelném případě Tomia Okamury za 1,488 milionu sice jen 21,089 milionu nakoupených zobrazení, ale s celkově mnohem větším počtem zasažených uživatelů. Ti jdou z hlediska celkového agregovaného dopadu do 1,590 miliardy s průměrnými 974 tisíci zasaženými uživateli na jednu reklamu. 

Tato čísla ve skutečnosti znamenají, že se všech 1 656 reklam Tomia Okamury všem českým uživatelům FB a IG zobrazilo v souhrnu obrovským číslem 1,590 miliardkrát, což svědčí o rozsáhlém šíření mezi uživateli a systematickému zapojování českých uživatelů do jeho příspěvků a agendy od začátku tohoto roku. 

V průměru to znamená, že v každém z uplynulých 10 měsíců všem uživatelům Facebooku a Instagramu objevily reklamy 159 milionkrát, tedy 5,3 milionu krát každý den. Jakkoli se to při uvážení přibližně sedmimilionové české facebookové komunity může zdát neuvěřitelné, díky masivnímu mobilizačnímu efektu a finančním prostředkům toto celkové číslo eviduje samotný Facebook.  

V případě Petra Fialy je vidět, že zadává digitální politickou reklamu s cílem zasažení co největšího počtu jakýchkoliv uživatelů, ne tedy nutně jejich zapojení či aktivizaci, jako je tomu v případě profilu Tomia Okamury, a výsledky tak mohutné nejsou. 

^{Zdroj dat: Facebook Ad Library | zpracování dat: Ondřej Pekáček | uzávěrka sběru dat: 20. září 2021}

Ve vzájemném srovnání je tedy vidět rozpor z hlediska celkového agregovaného dopadu na uživatele, který neodpovídá přibližně srovnatelným investovaným finančním prostředkům a pětinásobně vyššímu počtu sledujících u profilu Tomia Okamury. 

Celkový agregovaný počet zasažených příjemců politické reklamy Tomia Okamury je totiž až 6,54 krát více než u Petra Fialy. V rámci průměrného zobrazení každé reklamy uživateli se jedná o přibližně třikrát vyšší (2,65x) nepoměr dopadu ve prospěch Okamury. 

O tolik větší dopad mají tedy placené příspěvky Tomia Okamury, které i přes nižší vydané finanční prostředky zasahují několikanásobně větší počet uživatelů díky organickému růstu a široké a aktivní komunitě podporovatelů. 

Významným způsobem jde ale také o cílení algoritmů zadávání politické reklamy na aktivizaci jeho komunity podporovatelů a vytváření reakcí (engagement). I díky tomu profil Tomia Okamury v posledních šesti týdnech narostl o 15 tisíc podporovatelů z 295 tisíc (k 8. srpnu 2021) na 310 tisíc (20. září 2021.), což lze považovat za důležitý mobilizační úspěch.

Pokud bychom tyto statistiky srovnali s profily vládních představitelů Andreje Babiše a Aleny Schillerové, vychází z toho, že Andrej Babiš za 782 tisíc “nakoupil” 7 301 000 zobrazení a u Aleny Schillerové za 234 000 jen 1 578 000 zobrazení. Babiš přitom dosáhl agregovaného zásahu 50,42 milionu uživatelů, v průměru 353 tisíc na jednu reklamu. Profil Aleny Schillerové ze srovnání vychází hůře, když zasáhl 4,66 milionu uživatelů, v průměru 137 000 na jednu reklamu. 

Oba dva vládní profily tedy z hlediska efektivity zaostávaly a za vynaložené finanční prostředky obdržely mnohem méně zobrazení i aktivit od uživatelů, než tomu bylo v případě Fialy a Okamury. 

V případě Babiše je to ve srovnání s profilem Petra Fialy při 2,2 krát méně vynaložených financích 4,82 krát méně zasažených uživatelů a u Aleny Schillerové při 7,28 krát menším poměru financí přibližně 52,15 krát menší dosah. To se však dá vysvětlit také spolehnutím se na dopad organického šíření a dosahu obou dvou politiků ve veřejných funkcích s obsahem propagovaným také jejich institucemi, které opozice nemá.

^{Zdroj dat: Facebook Ad Library | zpracování dat: Ondřej Pekáček | uzávěrka sběru dat: 20. září 2021}

Na druhou stranu, pokud bychom odhlédli od celkových výdajů a podívali se na “výkon”  placených reklam, vyplývá nám, že u Petra Fialy vydala jedna utracená koruna necelých 26 zobrazení, ale u Tomia Okamury pouhých 14. Pro srovnání, u Andreje Babiše je to méně (9,61) a Aleny Schillerové ještě méně (6,74), ale u Roberta Šlechty naopak 12,87 zobrazení z jedné investované koruny. 

“Opět vidíme poměrně zásadní rozdíl mezi jednotlivými inzerenty, který ukazuje, jak zásadní roli hrají investované prostředky na FB a IG, ale vedle toho také taktika jednotlivých zadavatelů reklamy a rovněž komunita podporovatelů a organický růst, které zacílily na uživatele několikanásobně více v případě Tomia Okamury, než tomu bylo u Petra Fialy,” říká Pavel Havlíček.

“Právě kvůli roli organického růstu a komunity podporovatelů je nicméně složité jasně stanovit efektivitu politické reklamy, která obsahuje jak komponent počtu zobrazení, tak minimálního celkového množství zásahů uživatelů. Poměr vlivů bude u každého kandidáta vždy vycházet odlišně,” dodává.

Okamura vede v počtu příspěvků na YouTube

V kampani je samozřejmě zajímavé sledovat také další platformy, přes které české politické strany a hnutí a jednotliví kandidáti propagují své myšlenky a inzertní sdělení. Mezi nimi je výrazný Twitter a také YouTube spadající pod platformu Google.

V případě YouTube se přitom do velké míry opakuje model známý z Facebooku, tedy že Tomio Okamura se svými 358 příspěvky zdaleka převyšuje všechny dalších kandidáty, strany a hnutí. Až daleko za ním v závěsu je Andrej Babiš s 213 příspěvky a Petr Fiala s 81 video záznamy. Posledním, kdo stojí za zmínku, je vicepremiér Karel Havlíček (ANO) s 52 záznamy na YT. 

V kontextu sílící inzerce rovněž nepřekvapí, že frekvence příspěvků u všech kandidátů, ale zejména pak u Tomia Okamury zásadním způsobem zrychluje, čím více se blížíme ke klíčovým volebním dnům 8. a 9. října 2021.

^{Zdroj dat: Youtube | zpracování dat: Ondřej Pekáček | uzávěrka sběru dat: 20. září 2021}

Český Twitter opanoval Zdechovský

V případě Twitteru je situace značně odlišná, jelikož zde dominuje europoslanec Tomáš Zdechovský (KDU-ČSL) s 10 751 příspěvky od začátku roku, následovaný až s dalekým odstupem Miroslavem Kalouskem (TOP 09) (ten do Sněmovny ale nekandiduje) se 4 761 tweety, Alenou Schillerovou s 2 676 a profilem ODS s 2 574 příspěvky. Na předních pozicích se nachází ještě lidovecký lídr Marian Jurečka, Strana Zelených a Karel Havlíček. 

Tomio Okamura na svém TW účtu se 1 525 tweety tentokrát o poznání zaostává. Nicméně ze složení nejaktivnějších uživatelů TW je zřejmé, že politické subjekty nepovažují TW při šíření online politické reklamy za zásadní, což lze usoudit z nízké frekvence jeho využívání a preference ze strany nekandidujících politiků.

^{Zdroj dat: Twitter| zpracování dat: Ondřej Pekáček | uzávěrka sběru dat: 20. září 2021}

Sklik, Google a Wikipedia na vedlejší koleji

Další možný vhled do volebního klání nabízí meziroční srovnání zadávání klíčových hesel do internetové encyklopedie Wikipedia či vyhledávače Google, které poukazují na velký zájem zejména o nepříliš známé subjekty, jakými je bezesporu hnutí Roberta Šlachty Přísaha, či pro některé i Česká pirátská strana, kterou v poslední době provází celá řada útoků a dezinformačních manipulací.

^{Zdroj dat: Wikipedia/Google | zpracování dat: Ondřej Pekáček | uzávěrka sběru dat: 20. září 2021}

“Nicméně zde je nutné mít na paměti, že se jedná pouze o ukazatel, který nám může pouze napovědět, o kterých stranách, hnutích a kandidátech se v kampani mluví. Prokazuje se tedy, že role dalších platforem má pro politické inzerenty menší význam, a to jak finančně, tak z hlediska využívání pro potřeby šíření politické a placené inzerce,” zdůrazňuje Ondřej Pekáček.

Twitter je v tomto ohledu úplně na druhé koleji, ale ani kanál YouTube političtí aktéři příliš nevyužívají a neinvestují do něj tak rozsáhlé prostředky, jako je tomu v případě Facebooku a Instagramu.  

V tuto chvíli je tedy jasné, že to nebude Twitter nebo YouTube, ale Facebook a s ním propojený Instagram, kde budou političtí kandidáti, strany a hnutí ve velkém utrácet své peníze, aby tak zvýšili svůj volební potenciál a v nabitém čase před volbami posílili u veřejnosti svůj kredit. Ať už to bude vysokou rychlostí reakcí a útoků na konkurenci, jako v případě Tomia Okamury, nebo spíše delším držením klíčových narativů (jako je to třeba u Trikolory), bude se v následujících perných týdnech jistě na co těšit.

Další informace z našeho monitoringu kampaní najdete na našem speciálním volebním webu transparentnivolby.cz

Text: Pavel Havlíček (AMO, člen monitorovacího týmu TI)

Data: Ondřej Pekáček (FSV UK, člen monitorovacího týmu TI)

Zdroje

• Blog Ondřeje Cakla: „Zneužívání veřejné funkce jako letní hit předvolební kampaně 2021”
• Github: Útraty na FB pro monitorované profily
• Github: Výdaje na volebních transparentních účtech stran a hnutí
• Github: YT + TW a celkové srovnání
• Google library
• Github: Google search a Wiki
• Genea

Projekty a kauzy: Transparentní volby