Politické kampaně na Facebooku se zostřují – v dobrém i špatném smyslu
Společnost Facebook začátkem letošního roku výrazně omezila možnost získávat data o chování profilů ve své síti. Přesto Transparency International ČR (TI ČR) zařazuje sledování facebookových profilů politických subjektů do svého hodnocení transparentnosti kampaní. Zatímco sledování dopadu placených postů nám napovědělo, že on-line marketéři svůj nástroj ovládají lépe než dříve, zachycený trolling svědčí o přesunu od marketingu ke strategii cílené sabotáže.
Facebook v komunální kampani
Pryč jsou doby, kdy politické strany sociální sítě podceňovaly či opomíjely. V podzimní kampani 2018 byly aktivní profily kandidátů, regionálních sdružení i centrál všech velkých politických stran. (TI ČR sledovala 35 politických subjektů + asociované profily jejich výrazných představitelů.)
Oficiální facebookové profily stran a hnutí včetně profilů jejich nejvýraznějších představitelů byly v komunálních i senátních kampaních méně aktivní než u voleb sněmovních a prezidentských – targeting (cílení) z těchto profilů v lokálních měřítcích (která platí i pro Senát) je daleko méně účinný než při plošných, celostátních volbách do Poslanecké sněmovny PČR.
To však neznamená, že by Facebook (FB) jako nástroj kampaně v lokálních měřítcích nebyl účinný. Naopak v něm mají sílu profily lokálních hráčů (místních straníků, opinion-makerů, kandidátů atp.), což je ale také činí velmi těžko monitorovatelné.
Nicméně i zde se najde výjimka, a sice profil předsedy hnutí ANO, který patřil v této kampani k nejaktivnějším (až 130 postů měsíčně). Podpořil tím dojem, že do obecních zastupitelstev napříč ČR delegovalo ANO právě Andreje Babiše.
Strany a jejich kandidáti používali placené posty celkově méně; přes 30 % placených postů (z celkového počtu na profilu) vykazovaly některé profily Pirátů či profil Alexandry Udženiji (ODS). Ale jde spíše o výjimky, obecně strany pracují s placením postů velmi nejednotně.
Jestliže jsme byli v předvolební sněmovní kampani v roce 2017 svědky unifikovaného přístupu (strany aktivní na FB promovaly kolem 20 % postů, výjimkou nebylo promování až 50 % všech postů), v podzimní kampani 2018 některé oficiální profily stran nepromovaly vůbec (ČSSD, STAN, KDU-ČSL Praha ad.), jiné vlažně až umírněně (do 30 %).
Různorodý přístup zaznamenáváme často i v rámci marketingu jedné strany. Například profil ODS Brno se při 50 postech měsíčně obešel bez finanční podpory, zatímco oficiální centrální profil ODS promoval 38 % postů: 61 ze 157 za poslední měsíc kampaně.
Srovnání vítězů
Pro zajímavost uveďme, že profily vítězů komunálních voleb „ODS Praha“, „ANO, tohle je Brno“ a „ANO, tohle je Ostrava“ mají podobně nízkou bilanci placení (u ODS Praha je to 6 z 52, ANO Brno 5 ze 70, ANO Ostrava 3 ze 77 v posledním měsíci kampaně), ale rozdílnou efektivitu (ODS získala 7916 interakcí, zatímco brněnské ANO jen 1230 a ostravské 3848). Interakcí zde míníme jakoukoliv aktivitu uživatelů vůči postu, od lajku a sdílení až po komentování.
Tyto signály lze vyložit dvojím způsobem: buď pražská ODS platila na Facebooku více, anebo namířila své posty na uživatele, u nichž oprávněně odhadovala větší zájem o dané sdělení.
Naproti tomu brněnský a ostravský profil ANO buď utratil za propagaci postů méně, anebo je zaměřil na uživatele, kteří jejich propagandu spíše odmítají. V takovém případě jsou nižší čísla jen zdánlivým neúspěchem. Generický počet lajků ani zdaleka není to hlavní.
Znamená to, že facebookoví stratégové pracují s placením velmi individuálně, uvědoměle a plánovitě?
Stín trollingu vs. povinnost registrace u ÚDHPSH
Zaznamenáváme rozmach trollingových strategií, kdy PR agentury či samotné strany iniciují tvorbu propagačních nebo denunciačních postů ve facebookových komentářích a skupinách z individuálních (často falešných) profilů.
„Stává se běžným, že trollům se za účast na systematické anti-kampani vůči politickému protivníkovi poskytuje honorář. Tuto praxi je velmi náročné mapovat a prokazovat, a tak může vyvolávat dojem, že jde o legální, byť agresivní politickou agitaci,“ říká Ondřej Cakl, koordinátor monitoringu TI.
Na rozdíl od „běžného“ trollingu je ale postování v neprospěch kandidující politické strany, za které se poskytne nebo obvykle poskytuje úplata, považováno za volební kampaň vedenou bez vědomí kandidujícího subjektu. Z toho plyne povinnost pro majitele trollovských účtů registrovat se u Úřadu pro dohled nad hospodařením politických stran a politických hnutí (ÚDHPSH). Pokud tak neučiní a berou úplatu, jejich aktivita je nezákonná.
Nástroje pro zachycování tohoto typu facebookových kampaní už analytici on-line sociálních sítí mají, dosud se však mohlo zdát, že jejich sondy nemohou být k omezování tohoto fenoménu využívány.
Nyní máme legislativní oporu pro postih placeného trollingu alespoň v období volebních kampaní.
TI ČR bude napříště usilovat o monitoring Facebooku s ohledem na možné porušování volebních zákonů (resp. potírání trollingu přinejmenším v kampaních).
Shrnutí
- Facebook už používají všechny relevantní politické subjekty v ČR. Ještě v roce 2017 tomu tak nebylo.
- Targeting (cílení) a placení postů se značně individualizovalo, on-line marketing se v ČR zpřesňuje a ladí pro konkrétní potřeby a konkrétní cíle politických subjektů v kampani.
- Placený trolling během předvolebního období jednoznačně odpovídá definici kampaně bez vědomí politického subjektu. V případě, že jeho aktéři nejsou registrovaní u ÚDHPSH, dopouštějí se přestupku.
Přihlásit se k odběru všeobecného newsletteru
